編者按：曾經雄霸全球家電市場的松下在四個月內連續(xù)召回超百萬臺產品，這個殘酷的事實告訴我們，市場不崇拜名牌，只信服質量。為此，我們特意推出這一組系列報道，希望國內從事消費電子行業(yè)的企業(yè)能引以為戒。 當下，昔日的全球電子松下電器(下文稱“松下”)正在謀求轉型，然而產品質量問題的頻發(fā)成為其難言之痛。 近4個月以來，松下先后宣布了4次召回計劃，召回產品涉及3個品類，達百萬臺。松下此次連續(xù)召回，涉及面廣、召回產品數量多，是家電史上較大規(guī)模的召回事件之一。 產品安全隱患頻現(xiàn)，讓這家正在邁向下個百年的企業(yè)，遭受著拷問和質疑。 連續(xù)召回百萬臺產品 前后說法不一 近日，有消息稱，因電池問題導致起火，松下宣布召回超過116萬部筆記本電腦。自2016年至今已經發(fā)生過12宗和電池有關的起火事故，其中一宗更令一名美國用戶的手腳被燒傷。 據悉，松下召回的筆記本電腦型號包括Let's Note系列的CF-SX、CF-NX、CF-S10、CF-N10、 CF-AX和Tough Book系列的CF-C2。召回產品的生產時間為2011年-今年3月份。 不過，這不是松下首次對筆記本電腦電池的問題表態(tài)。 去年12月份，松下就曾針對筆記本電腦的電池存在起火隱患，宣布將召回約14萬2千個相關的電池并免費進行更換。召回對象是2012年2月份-2014年7月份生產的電池，型號是筆記本電腦Let's Note系列的CF-SX、CF-NX、CF-S10和CF-N10。而這四個型號的產品也在本次松下的召回之列。 對于召回的原因，松下方面的解釋卻在前后出現(xiàn)偏差。 在去年底的召回計劃中，松下方面稱產品召回原因是電池在生產過程中混入了異物，存在安全隱患。而此次對同一型號產品的召回原因，松下方面卻給出了另外一個解釋：電池可能出現(xiàn)提早老化的情況。 就此問題，《證券日報》記者采訪了松下的售后人員，對方稱：“目前在中國市場，松下召回的電池型號僅限CF-10和CF-G1兩個型號的產品。同時，松下也將為CF-SX2等四個型號的筆記本電腦，向消費者提供電池診斷控制程序，以判斷電池劣化狀況。”不過，對于為何對同一型號產品的召回原因，給出截然不同的兩種說法，對方并未正面回應。 “前后說法不一，說明松下內部管理體系存在嚴重問題。且從承認‘生產過程中出現(xiàn)問題’到給出‘電池老化’的說法來看，松下有推卸責任的嫌疑，這違背了企業(yè)基本的誠信精神。”家電業(yè)營銷專家洪仕斌表示。 除了筆記本電腦之外，松下在近兩個月里，連續(xù)召回涉及料理機、電視機兩個品類的超百萬臺產品，且不斷有消費者為問題產品“買單”。 今年2月份，松下宣布召回旗下97萬余臺在日本國內銷售的料理機，事故的原因是料理機零部件存在質量問題。2名日本消費者因誤食用混有金屬片的食物導致嘴部劃傷。 3月27日，松下再次宣布在中國范圍內召回約1.5萬臺電視機。而此次電視機存在安全隱患，則是因為底座采用了極易變形的樹脂材料。 一位知情人士透露：“在經營困難時期，采用低質量的零部件、原材料，成為松下削減成本的方式之一。” 歷史上來看，松下召回事件時也有發(fā)生。早在8年前，松下就曾緊急召回已經發(fā)售的36萬余臺松下冰箱。 對于近期發(fā)生的一系列召回事件，松下家電(中國)有限公司(下稱松下家電)相關負責人接受《證券日報》記者采訪時表示：“松下近年來重整售后服務網絡，提升產品售后報修、報裝效率和水平。同時，松下對以往售出的商品進行積極排查和自檢。” 不過，松下處理問題的方式，似乎并沒有讓所有消費者滿意。一位消費者向記者反應，看到召回新聞，他多次致電松下客服，要求置換問題筆記本的電池，然而對方以需要聯(lián)系相關人員上門為由，一直未與他聯(lián)系。他稱：“通過這件事，我們感受到了松下對消費者基本權益與生命財產安全的‘漠視’。” 中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒表示：“主動召回問題產品是企業(yè)對消費者負責的表現(xiàn)。但松下召回得如此頻繁、召回產品數量如此之大，說明其產品質量的可靠性和穩(wěn)定性是有瑕疵的。松下近幾年在產品質量和售后等問題上提升的效果并不明顯。” 召回規(guī)模影響全球百萬人次、問題涵蓋多個核心品類、造成多起安全事故……松下產品質量問題越發(fā)凸顯，覆蓋面也在急劇擴大。 經營策略失誤 中國市場是走是留? 曾經風光無限的松下，究竟是怎么了? 松下曾經是在全球范圍內擁有強大競爭力的家電巨頭。然而由于押注等離子電視失敗等原因，2011年松下迎來了史上最大虧損，陷入經營困境之中。 關鍵時刻，松下宣布變革，津賀一宏擔任松下電器社長，進行顛覆性的B2B轉型，對旗下多個事業(yè)部門進行了重組。同時，松下欲通過去家電化擺脫單純家電制造企業(yè)的形象，開始向住宅、汽車等多個領域擴張。 在松下這個變革過程中，規(guī)模最大的當屬其業(yè)務體系的收縮和重整。出售鉛蓄電池業(yè)務、剝離等離子電視和面板等資產、退出日本智能手機市場和美國電視市場后，去年松下再宣布對6項虧損業(yè)務進行整合。大規(guī)模地在業(yè)務線上“瘦身”、裁員，在短時間內遏制住了嚴重虧損的勢頭，但保留下來的尾大不掉的家電業(yè)務卻讓松下受盡苦頭。 業(yè)內分析人士指出，在中國市場，戰(zhàn)術失誤、機制不良，讓松下陷入泥潭中無法自拔。近年來，松下在產品上削減質量、壓縮成本跡象明顯，質量問題頻發(fā)，這直接導致松下在平板電視、空調、冰箱三個核心產品線全面崩盤。 松下電器壯士斷腕的勇氣與行動，在虧損的環(huán)境之中，為它提供了短暫的喘息之機，但松下產品的質量問題頻被外界詬病，也讓其在中國市場的一線品牌中快速掉隊。 對于是否可能在中國市場再次調整業(yè)務線，松下家電上述負責人稱：“中國是松下電器家電事業(yè)非常重要的海外市場，目前公司沒有退出或者收縮的計劃。” “每一次召回對品牌都是一次傷害，消費者逐漸對松下失去信任，購買力減弱，也將影響其總體業(yè)績。如若松下不及時調整，把控質量，其將在中國市場逐漸被邊緣化甚至可能退出消費電子市場。”洪仕斌認為。 本土化改造加塊 戰(zhàn)略轉型難奏效 回顧過去的一百年，松下和索尼、東芝等消費電子巨頭，曾代表著日本傳統(tǒng)制造行業(yè)的最高標準的企業(yè)，向整個世界詮釋著日本制造的嚴謹與科學。但隨著這些企業(yè)遭遇經營危機，其在中國市場的份額漸漸被競爭對手蠶食，甚至被眾多中國廠商趕超。在如今一日千里的產業(yè)變革的大環(huán)境中，松下也尋求變革，加快在中國市場的本土化改造。 去年4月份，松下將家電業(yè)務從松下電器獨立，讓原來主要生產智能坐便器的松下電化承載整個中國家電業(yè)務，并將其改名為松下家電，首次任命華人吳亮為總經理。 松下家電負責人表示：“中國已成為松下電器家電事業(yè)在海外的第二大市場。為在2020年實現(xiàn)家電事業(yè)年度銷售額200億元的目標，松下將在品牌、商品、渠道等戰(zhàn)略上采取一系列新措施。” 不過，上述分析人士認為：“如今，互聯(lián)網、人工智能等新技術與消費電子產業(yè)正在進行著快速融合。松下在這一領域動作仍舊較慢。同時，產品質量問題頻發(fā)、屢遭信譽危機，讓松下在這一市場環(huán)境中缺乏競爭力，過少的技術積淀也讓松下在新開辟的眾多領域中處處碰壁。” 中怡康數據顯示，松下電器已經在中國市場岌岌可危。其冰箱、空調市場排名被擠出前十，洗衣機份額與一線品牌相差較大，小家電也尚未成規(guī)模。 奧維云網副總裁郭梅德表示：“日系外資品牌在中國市場上面臨著很大壓力。從產品創(chuàng)新來看，其大多反應速度慢、難以理解用戶痛點;從渠道來看，其渠道鋪設得相對滯緩。除了洗衣機之外，松下產品的市場份額出現(xiàn)較快下滑。把握線上快車道、在中國的新消費環(huán)境下加快品牌推廣、搶占用戶流量將可能給外資品牌帶來新的機會。” 目前看來，對于松下而言，要達成既定的銷售目標、實現(xiàn)轉型，還有不少的路要走。 百年前，松下電器創(chuàng)始人松下幸之助曾經給松下制定了一個目標，通過250年的努力將世界建設成樂土，每25年為一個周期。 而如今，我們看到的松下，已是另外一番景象。 以匠心精神聞名于世的百年企業(yè)松下，在短短十余年內，由極盛走向如今的衰敗，并非偶然。作為一家深耕于傳統(tǒng)電器制造與銷售的知名企業(yè)，松下賴以生存的核心是龐大的用戶群以及群體口碑帶來的潛在用戶群體。產品的工業(yè)設計多么精妙、人體工學如何舒適、融合了怎樣高端的科技，都將成為了松下迎合消費者痛點所打出的“最后王牌”。然而松下卻忽略了制造企業(yè)最基本的原則：產品質量與用戶安全。 眾所周知，產品召回大多是因產品出現(xiàn)了不可逆轉性的致命缺陷，并可能因此而危害使用者的人身安全。在這么短時間內，松下召回得如此頻繁、涉及品類如此之多，在業(yè)內也實屬罕見。 如此大規(guī)模的召回事件，除了暴露出松下在設計研發(fā)、生產制造上的缺失，也折射出公司管理的混亂和在中國市場的難以適應。 實則包括松下在內的大部分外資品牌，均針對于中國的市場環(huán)境制定了本地化策略，然而目前看來策略效果并不明顯，大多逐漸被邊緣化。它們逐漸暴露出的產品質量問題與安全隱患使得其在消費者心中的地位逐年走低，引發(fā)市場和消費者對其誠信度的質疑。部分外資品牌在國內過于粗放化的管理體系逐漸成為阻礙。在產品的研發(fā)與本地化改造過程中，過分地注重成本控制也使得外資品牌產品的競爭力江河日下。 在危局中，加入外資品牌轉型的洪流，松下高舉“創(chuàng)新轉型”的大旗，欲再尋出路。然而我們的是，雖然目前松下的召回更多發(fā)生在家電和電子領域，但一旦其品牌受損，負面效應將持續(xù)蔓延到其正在拓展的新業(yè)務領域。一榮俱榮、一損俱損。我們不禁要問：品質都無法把控，又何談創(chuàng)新? 品質是創(chuàng)新的基石。品質把控莫要只是嘴上功夫，召回也千萬不可成為事后挽救的冷漠手段。 伴隨著召回的“樂章”，上個月，松下迎來了百年生日。松下幸之助設定的目標實現(xiàn)的日子已漸行漸近，時間還剩下不到3/5。如今，產品質量問題百出、遭遇信譽危機的松下，將以何走下一個百年? 百年松下遭遇信譽危機 “創(chuàng)新轉型”僅是耍花槍?
