北京時間昨天凌晨，2018俄羅斯世界杯決賽中，法國隊4比2戰(zhàn)勝克羅地亞隊，自1998年后第二次奪得大力神杯。作為賽場外一個喜聞樂見的次生話題，華帝也狠狠地賺了一把眼球。盡管此次出征世界杯的中國品牌聲勢浩大，沒想到的是，最終卻被小成本“蹭熱點”的華帝搶了風頭。
法國隊奪冠 國內(nèi)消費者跟著沾光
20年后再捧杯，法國隊的激動和喜悅，自然不必說。除球迷外，對法國隊奪冠最關心的，還有另外一群人——之前購買了華帝燃具“奪冠套餐”的中國消費者。按商家承諾，法國隊奪冠了，他們就可獲得全額退款。
今年3月初，中國家電企業(yè)華帝股份簽約法國足球隊成為官方贊助商。“法國隊是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門。”當時華帝官方言辭間，就流露出“賭一把”的味道。
開賽前半個月，華帝更是在一家報紙打出整版廣告，“法國隊奪冠 華帝退全款”的廣告語奪人眼球。按公司的說法，若法國隊在2018俄羅斯世界杯奪冠，在指定時間內(nèi)購買華帝“奪冠套餐”的消費者將按發(fā)票金額獲得退款。
根據(jù)后續(xù)公告，線下渠道的退款責任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔。線下渠道“奪冠退全款”產(chǎn)品的終端零售額預計約為5000萬元。如實際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進貨成本和部分促銷費用，該筆費用將低于5000萬元。
線上渠道的退款責任由公司總部承擔。該渠道“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預計約為2900萬元。如實際發(fā)生退款，公司總部需承擔“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，該筆費用將低于2900萬元。
線上線下兩條渠道退款總額應不超過7900萬元。也就是說，法國隊奪冠了，有望讓中國消費者“喜提”7900萬元。
話題刷屏 首日兌獎反響平平
華帝的營銷熱度，其實是一步步被引燃的。剛開始，很多人覺得企業(yè)的做法“套路”滿滿，都沒太在意。但隨著法國隊一路高歌猛進，華帝營銷就一次又一次被拿出來討論。法國隊距離登頂越來越近，人們就更關注華帝和法國隊的這場“賭局”。
法國隊的勝出，當即給華帝帶來一波巨大的流量和關注度。華帝方面相關負責人告訴記者，在法國隊奪冠后，其官方微信號第一時間推送了“退全款”公告，30分鐘閱讀量就達到“10萬+”，刷爆社交媒體。
昨天一早，一位山西太原的消費者成了首個“退全款”的人。從流傳出的信息看，那些積極兌獎的消費者還在“華帝退全款”“已收錢”的廣告相框里拍照留念，顯得很開心。
蘇寧方面數(shù)據(jù)顯示，6月1日至7月3日整個活動期內(nèi)，華帝在蘇寧易購線上銷售額同比增長64.85%，“奪冠套餐”相關產(chǎn)品銷售額環(huán)比增152.05%。其中6月30日至7月3日活動延長期內(nèi)，受到法國隊勝阿根廷隊良好表現(xiàn)的影響，整體銷售增長明顯，4天的銷售額占到整個活動期銷售的32%。
目前，蘇寧售后團隊已啟動退款服務，首日登記詢問的消費者并不多。國美線下門店退款活動也同步開啟，但昨天并沒有消費者前去兌獎。
四兩撥千斤 互動營銷更討巧
世界杯年，企業(yè)借助世界杯“蹭熱點”搞營銷已非新鮮事。世界杯開賽時，在國際足聯(lián)世界杯官網(wǎng)列出的17個不同級別贊助商中，中國品牌就占據(jù)7席。
但華帝選了另一條路——與法國隊捆綁。究竟花了多少錢？公司方面至今也沒披露。不過根據(jù)華帝股份一季報，報告期內(nèi)銷售費用從去年同期的2.96億元激增至3.88億元，增加0.92億元，由此推算贊助費應不超過9200萬元。
與那些頻頻在世界杯場上亮相的中國品牌，動輒幾千萬美元的贊助費相比，華帝這次花的錢可能并不多。而根據(jù)華帝股份上半年業(yè)績預告，預計1至6月歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.07億元至3.54億元，同比增長30%至50%。
“簡單粗暴燒錢營銷難奏效，自發(fā)性裂變式營銷才是出路。”家電行業(yè)專家梁振鵬認為，華帝在中國家電行業(yè)首次成功實施了一場全民參與的自發(fā)性裂變式營銷事件，其傳播度、影響力達到了四兩撥千斤的品牌宣傳效果。以“簡單粗暴燒錢”為特征的營銷方式，已很難在80后、90后的年輕消費者心中產(chǎn)生共鳴。
