2018年7月8～11日，在覆蓋家居全產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)的盛會(huì)——第20屆中國(guó)建博會(huì)(廣州)上，定制家居企業(yè)已占據(jù)45%的展位。但除了耳熟能詳?shù)臍W派、索菲亞、瑪格、志邦、皮阿諾等幾家大品牌外，更多的是眾多小品牌在公眾視野的聚眾亮相，東西南北定制家居“主力品牌”更是紛紛傾巢出動(dòng)……這反映出越來(lái)越多的傳統(tǒng)家具企業(yè)向定制家具轉(zhuǎn)變，同時(shí)定制家具的市場(chǎng)滲透率也在逐步提升。
如果以2011年索菲亞的上市為開端，定制家具邁入了發(fā)展的快車道，隨著2017年迎來(lái)上市小高潮，讓我們看到定制的活力，它似乎一直是行業(yè)的一大風(fēng)口。
隨著各家投入重金，定制家居領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分。業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型者與跨界者如雨后春筍般涌現(xiàn)、資本力量暗流涌流，定制家居企業(yè)在這樣的熱度下到底活的如何？當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)想要來(lái)分一杯羹，當(dāng)定制越做越重，有多少品牌還能玩好定制并玩得長(zhǎng)遠(yuǎn)？
風(fēng)口上的豬不一定都能飛起來(lái)
至少在10年前，定制家居就已在路上。大概從2015、2016年開始，定制家居逐漸成為行業(yè)熱點(diǎn)，到2017年時(shí)上升到一個(gè)高峰，被視為風(fēng)口。但并不是所有的豬都能在風(fēng)口上飛起來(lái)。
表面上看，定制家具行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，能生產(chǎn)就能做定制，有的幾十萬(wàn)即可以啟動(dòng)項(xiàng)目。因此在定制風(fēng)行的幾年里，全國(guó)小作坊雨后春筍般的崛起了。但大多數(shù)因?yàn)闋I(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)能力不夠，在這幾年里都未成為“風(fēng)口上的豬”。有相關(guān)人士還表示，一些主打價(jià)格的套餐很難盈利，行業(yè)的凈利潤(rùn)一般只在15%~18%之間，降到一定的程度，就只有1%~2%的利潤(rùn)，甚至可能無(wú)法盈利。
而同時(shí)巨頭品牌們也已砸重金入場(chǎng)，2018年顧家家居并購(gòu)班爾奇，進(jìn)軍全屋定制；315之后歐派、索菲亞和尚品宅配也掀起三巨頭的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，全國(guó)渠道拓展步伐加快。但這個(gè)產(chǎn)業(yè)仍然處在十分分散的狀態(tài)。根據(jù)去年的年報(bào)，三巨頭的總營(yíng)收也不到200億，占這個(gè)市場(chǎng)容量的比例尚不到10%。
設(shè)備、廠房、軟件等投入都可以通過(guò)資本解決，但企業(yè)的產(chǎn)品體系、技術(shù)人才、終端運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等等，才是真正決定企業(yè)發(fā)展的核心。例如，一些中小企業(yè)并沒有選擇全國(guó)，而是深耕區(qū)域或主打高端、單品，也能活得如魚得水。可以說(shuō)，在提升自身產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的前提下，在巨頭們的爭(zhēng)奪中方能維系自家的一畝三分地。
不以消費(fèi)需求為核心的定制，都是“耍流氓”
小企業(yè)關(guān)注生存，大企業(yè)關(guān)注規(guī)模。自2017年開始，不少品牌紛紛布局全屋定制，或從廚房定制到臥室、客廳，或從櫥柜直接做到地板，各種“+”，“大”概念紛呈。跨界品牌一般實(shí)力雄厚，不少都認(rèn)為大手筆投資、多建店、建大店就能夠快速突圍區(qū)域市場(chǎng)，放話一年100個(gè)店，3年5個(gè)億的，屢見不鮮；但服務(wù)跟不上、環(huán)節(jié)銜不上的也不在少數(shù)。
例如在百度搜索某龍頭品牌的“投訴”關(guān)鍵詞，立刻彈出各種消費(fèi)者遭遇的問(wèn)題和麻煩的搜索結(jié)果就有超過(guò)200萬(wàn)條，包括生產(chǎn)周期長(zhǎng)，定制產(chǎn)品做錯(cuò)貨，發(fā)不出貨，延期單等等。
客戶極大投訴大多源于內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)體系。快速擴(kuò)張的背后一定是需要強(qiáng)大的體系來(lái)支持的。從細(xì)分主業(yè)擴(kuò)展到全屋的定制，定制越做越重的同時(shí)，一定需要類似于家裝的整套供應(yīng)鏈管理與人員、工期銜接的跟進(jìn)。從訂單的量尺，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，物流，到貨，安裝機(jī)售后工作，一個(gè)定制的訂單需要十幾個(gè)流程，如果只是提供產(chǎn)品卻提供不了成體系的服務(wù)，地板還沒鋪好就要做柜子，床和衣柜都不是一對(duì)，如此拼湊只會(huì)殃及主業(yè)的口碑。
跨界定制企業(yè)要夯實(shí)基礎(chǔ),還需一步一步打怪升級(jí)，尋求1+1>2的品類擴(kuò)張，而非各品類的百貨式拼湊擺放。所有不以消費(fèi)者服務(wù)為核心的定制都是“耍流氓”！
所謂定制，能“訂制”才是正經(jīng)事
無(wú)論走在定制展館還是瀏覽某寶、某東上的定制品牌旗艦店，很有意思的是如果遮住產(chǎn)品LOGO基本就分不清到底是哪家的了。而且今年的款式，和去年差不多，和5年前的似乎也類似。原本以個(gè)性和自我的姿態(tài)走進(jìn)消費(fèi)者視野的定制，在設(shè)計(jì)上似乎被成品家具打了一巴掌。
315期間，新浪家居記者就走訪發(fā)現(xiàn)，所謂的全屋定制，其實(shí)是以展廳的樣品為基準(zhǔn)，按業(yè)主的需求對(duì)室內(nèi)空間進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和重新布局，類似于模塊的拆分和組裝。業(yè)主可以改變定制家具的顏色、尺寸、造型、布局，但基本樣子是固定的。甚至連一些知名品牌的銷售都會(huì)開門見山地告訴你“全屋定制有時(shí)候只是一種營(yíng)銷手段，并非有能力全部落地。”
設(shè)計(jì)是其中的關(guān)鍵要素。定制家居早前一直沉浸在價(jià)格戰(zhàn)、薄利多銷的氛圍中，很多企業(yè)不愿花費(fèi)人力物力去設(shè)計(jì)。而當(dāng)前越來(lái)越透明的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)必須保持設(shè)計(jì)的心態(tài)做產(chǎn)品，才能有差異化和識(shí)別度。同時(shí)，定制設(shè)計(jì)更要從生活空間出發(fā)設(shè)計(jì)，只是改變家具顏色、尺寸、布局，根本談不上所謂“訂制”，也無(wú)法提供個(gè)性化的生活。而這也違背定制的本意。從消費(fèi)需求出發(fā)引導(dǎo)工廠的柔性定制，再以工廠生產(chǎn)激發(fā)C端消費(fèi)，才能形成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和需求的閉環(huán)。將“訂制”做到實(shí)處，所謂定制才能不僅僅是個(gè)營(yíng)銷的噱頭。
近來(lái)，家居企業(yè)上市半年報(bào)紛紛出爐，定制領(lǐng)域的表現(xiàn)依然亮眼：以營(yíng)業(yè)收入為例，皮阿諾同比增長(zhǎng)40.8%，歐派家居同比增長(zhǎng)25.05%，志邦廚柜則增長(zhǎng)了25.69%，但與2017半年?duì)I業(yè)收入同比相比增幅放緩。
全屋定制的消費(fèi)需求在上升，但行業(yè)早已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，單憑概念營(yíng)銷、打價(jià)格戰(zhàn)等將很快被甩出定制賽道，如果不抓好設(shè)計(jì)和服務(wù)，定制就只能是一個(gè)概念，資本或許可以帶來(lái)一時(shí)的推動(dòng)，但好產(chǎn)品才能真正將空中樓閣落地。
