近日，連續(xù)兩家老字號(hào)木門(mén)企業(yè)被曝經(jīng)營(yíng)狀況堪憂，繼擁有41年經(jīng)營(yíng)歷史的博亮木門(mén)關(guān)停24家門(mén)店和加盟渠道后，沈陽(yáng)天河木業(yè)也陷入了被迫賣(mài)廠的經(jīng)營(yíng)困境。
八月底公布上半年財(cái)報(bào)的上市公司兔寶寶和江山歐派業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也不美觀，兔寶寶木門(mén)業(yè)務(wù)營(yíng)收比重較去年減少27.87%，江山歐派凈利潤(rùn)同比下滑2.91%。
為了找出的木門(mén)行業(yè)遇冷的真實(shí)原因，新消費(fèi)內(nèi)參復(fù)盤(pán)了兩家陷入困境企業(yè)的發(fā)展史，并對(duì)整個(gè)木門(mén)行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了解讀。
老牌企業(yè)雙雙陷入“賣(mài)身”風(fēng)波
“博亮倒了，不干了！” 上周，博亮木門(mén)關(guān)店的消息震動(dòng)了京城家居界，有記者為此走訪了位于北京十里河家居廣場(chǎng)的博亮門(mén)店，發(fā)現(xiàn)其店門(mén)緊閉，店內(nèi)陳設(shè)和樣品仍在，卻已沒(méi)有了往日的熙熙攘攘。
博亮木門(mén)官方網(wǎng)站上還在滾動(dòng)著“無(wú)音安全系統(tǒng)”新品發(fā)布的廣告，但全國(guó)性的撤店已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
目前，博亮已關(guān)閉了24家門(mén)店以及所有加盟渠道，只保留北京藍(lán)景麗家和業(yè)之峰裝飾、合建裝飾等幾家店。博亮木門(mén)內(nèi)部對(duì)此次撤店風(fēng)波的說(shuō)法是“公司沒(méi)有倒閉，只是收縮調(diào)整，仍在正常下單、供貨”，但并未公布具體的調(diào)整策略。許多業(yè)內(nèi)人士表示，這種大規(guī)模的撤店行為，“不干了”的可能性非常大。
無(wú)獨(dú)有偶，擁有23年經(jīng)營(yíng)歷史，曾參與木門(mén)、樓梯、實(shí)木定制等多項(xiàng)國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的沈陽(yáng)天河木業(yè)最近貼出了一張“賣(mài)身契”，稱由于企業(yè)資金鏈斷裂，被迫賣(mài)廠。
沈陽(yáng)天河集團(tuán)創(chuàng)建于1993年，下設(shè)沈陽(yáng)天河木業(yè)有限公司、家具分廠、木門(mén)二分廠、北京分廠等七家企業(yè)，曾榮獲中國(guó)木門(mén)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位、中國(guó)木門(mén)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定人之一等稱號(hào)，是不折不扣的業(yè)內(nèi)“大哥”。
比博亮更為慘淡的是，天河木業(yè)的困境已經(jīng)不是撤店、收縮能夠解決的了，它不僅要以3000萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣(mài)工廠，董事長(zhǎng)李為群更表示需要在賣(mài)廠的同時(shí)出讓部分股權(quán)才能渡過(guò)此次難關(guān)。
復(fù)盤(pán)兩家陷入困境的木門(mén)企業(yè)的發(fā)展史，容易找到很多共同點(diǎn)：入行早，有口碑，在業(yè)內(nèi)享有一定的知名度；品牌形象不鮮明，沒(méi)有區(qū)別于競(jìng)品的核心產(chǎn)品；經(jīng)歷過(guò)大規(guī)模的轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張，由木門(mén)轉(zhuǎn)向整木定制；營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)單一，高度依賴加盟商。
消費(fèi)升級(jí)，新生代消費(fèi)力的需求在轉(zhuǎn)變
在整體增速開(kāi)始放緩的家居行業(yè)，消費(fèi)者群體正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
以80、90后為主的新生代家居消費(fèi)人群社交性和獨(dú)立性更強(qiáng)，他們擁有自己的主見(jiàn)，不再人云亦云；習(xí)慣在社交媒體上獲取信息，而不那么在乎傳統(tǒng)意義的“貨真價(jià)實(shí)”；會(huì)有自己的消費(fèi)主張和情感訴求，對(duì)于房屋裝修的要求不再停留實(shí)用層面，而是更加追求設(shè)計(jì)、美感和現(xiàn)代化。
與傳統(tǒng)賣(mài)方市場(chǎng)不同的是，新生代的消費(fèi)人群和商家的信息更加對(duì)稱，獲取資源和信息的渠道越來(lái)越豐富，他們對(duì)房屋裝修的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)參與欲望更強(qiáng)，對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)更有熱情，但對(duì)裝修材料的選擇、購(gòu)買(mǎi)缺乏耐心。
他們不可能再像60、70后那樣頂著烈日一家一家地逛家居建材市場(chǎng)，他們需要隨時(shí)可取的方案，就近可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)。
隨著這一代人的崛起，多品整合、一站式、方案化、體驗(yàn)式的家居產(chǎn)品銷(xiāo)售模型變得適用，這讓包括頭部企業(yè)在內(nèi)整個(gè)家居市場(chǎng)紛紛開(kāi)始了新銷(xiāo)售模型的探索。
財(cái)經(jīng)作家認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的同步推進(jìn)，在未來(lái)，家居這個(gè)萬(wàn)億級(jí)的行業(yè)其現(xiàn)有業(yè)態(tài)將會(huì)被徹底顛覆。家居市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期，從“以產(chǎn)品為中心”的消費(fèi)社會(huì)向“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的新一代消費(fèi)社會(huì)演變。
消費(fèi)者主權(quán)的再次崛起，必將掀起巨大的零售變革，新零售作用于終端店面的影響會(huì)越來(lái)越大。
頭部企業(yè)傾軋，家居行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈方向轉(zhuǎn)變
2016年起，家居行業(yè)的整體業(yè)態(tài)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，無(wú)論是家裝企業(yè)還是家居企業(yè)，都不再安于單一的產(chǎn)品形式，紛紛開(kāi)始擴(kuò)張布局，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善成為了整個(gè)家居行業(yè)的變革趨勢(shì)，“全屋定制”、“整木定制”成為了市場(chǎng)上最常見(jiàn)的口號(hào)。
出現(xiàn)危機(jī)的兩家企業(yè)也是擴(kuò)張大軍中的一份子，博亮木門(mén)從2014年開(kāi)始做整木定制，2017年開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性虧損，2018年虧損情況未有好轉(zhuǎn)，全國(guó)性的撤店是一種止損行為。
天河木業(yè)的轉(zhuǎn)型較之博亮更早，從2008年就開(kāi)始專注于整木定制，幾次加大投資、增添設(shè)備，而將它拖入賣(mài)廠困境的重要原因也是整木定制的生產(chǎn)系統(tǒng)做得不夠流暢，導(dǎo)致生產(chǎn)受阻，產(chǎn)品出不來(lái)，加之當(dāng)?shù)卣囊恍┱吒深A(yù)，最終將天河逼到了“賣(mài)身”的絕境。
追溯這兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)側(cè)寫(xiě)，幾乎所有木門(mén)企業(yè)都在高舉“整木定制”的大牌，但多年的木門(mén)產(chǎn)銷(xiāo)思維和盲目的擴(kuò)張轉(zhuǎn)型往往不能帶來(lái)好的結(jié)果。
與此同時(shí)，家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，歐派、索菲亞、志邦等全屋定制的上市公司也紛紛試水木門(mén)業(yè)務(wù)，開(kāi)啟了從“個(gè)性化定制”到“一站式購(gòu)齊”的野心擴(kuò)張。
從目前的狀況來(lái)看，歐派木門(mén)品牌歐鉑尼，索菲亞旗下華鶴、米蘭納可以說(shuō)都是含著金湯匙出生的后來(lái)者，依托母品牌強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道和品牌影響力，它們以極其迅猛的態(tài)勢(shì)殺入木門(mén)市場(chǎng)。
截至2018年6月30日，歐派木門(mén)共有739家店面，今年新增105家，擁有經(jīng)銷(xiāo)商791個(gè)，新增108個(gè)。索菲亞的米蘭納共有獨(dú)立店159 家(含在裝修門(mén)店)、融入店 300 多家(不含大家居門(mén)店)、經(jīng)銷(xiāo)商 436 個(gè)，華鶴木門(mén)門(mén)店 158 家，經(jīng)銷(xiāo)商 150 個(gè)。
2018上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐派木門(mén)業(yè)務(wù)收入為1.57億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3.31%；索菲亞木門(mén)業(yè)務(wù)收入0.60億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.02%。雖然從營(yíng)收層面上看，木門(mén)業(yè)務(wù)收入在這兩大企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比并不高，但從門(mén)店增量上看，他們發(fā)力木門(mén)行業(yè)的戰(zhàn)略目的非常明顯。
產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄
去年是木門(mén)行業(yè)整體動(dòng)蕩的一年，據(jù)搜門(mén)網(wǎng)發(fā)布的《木門(mén)品牌2017發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2017年繼續(xù)保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的木門(mén)企業(yè)僅占10%，但是增長(zhǎng)速率一度達(dá)到30%以上；30%左右的木門(mén)企業(yè)進(jìn)入低谷增長(zhǎng)甚至是停止增長(zhǎng)狀態(tài)；20%的木門(mén)企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、入不敷出現(xiàn)象；40%的廠家已經(jīng)倒閉關(guān)門(mén)。
這些倒閉企業(yè)的一大共同點(diǎn)就是：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈。
在過(guò)去的20多年里，木門(mén)都是家居行業(yè)最“吃香”的品類(lèi)，供不應(yīng)求是常態(tài)，這導(dǎo)致大多數(shù)木門(mén)企業(yè)滿足于現(xiàn)有規(guī)模和收入，不肯在樹(shù)立品牌形象和打造核心產(chǎn)品上下功夫。
這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)幾乎都沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力。以博亮為例，其主打的實(shí)木復(fù)合門(mén)，產(chǎn)品單價(jià)多在萬(wàn)元以上，以一個(gè)兩室一廳的房屋計(jì)算，一次裝修僅木門(mén)一項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)就要花掉五萬(wàn)左右，這顯然不符合新生代消費(fèi)人群的承受能力。
而其后來(lái)推出的“無(wú)音安全系統(tǒng)”，又有跟風(fēng)抄襲TATA“靜音”概念之嫌，難以形成強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力?？梢哉f(shuō)缺乏具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是一眾木門(mén)企業(yè)的死穴，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)模式讓這些企業(yè)死在了新消費(fèi)浪潮的第一波沖擊之下。
過(guò)去都說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)有很多運(yùn)用的局限，但從銷(xiāo)量漸增的天貓家裝節(jié)、京東家裝節(jié)，以及互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)不斷拿到融資的現(xiàn)狀來(lái)看，衣食住行各品類(lèi)只在被互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)間上略分前后。
家居互聯(lián)網(wǎng)化、場(chǎng)景化一定不會(huì)因?yàn)樯贁?shù)人的喜歡與否而遲到，這已成為不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)，順勢(shì)而為才是企業(yè)長(zhǎng)存的法則。
環(huán)保壓力加大，行業(yè)向規(guī)范化和規(guī)?；D(zhuǎn)變
持續(xù)的房產(chǎn)收緊政策以及經(jīng)濟(jì)下行等各方面的壓力，讓家居市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求有所降低。
同時(shí)，原材料價(jià)格逐年上漲，在利潤(rùn)和需求同時(shí)萎縮的情況下，廚柜、木門(mén)等木質(zhì)家具企業(yè)發(fā)展舉步維艱。從八月底發(fā)布的家居行業(yè)上市公司財(cái)報(bào)可以看出，全行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭都在放緩。
除了大環(huán)境的影響，擺在家居企業(yè)面前的還有“環(huán)?！边@道坎。2016年，國(guó)家對(duì)空氣污染的治理力度空前加大，木門(mén)等家居制造業(yè)亦成為重點(diǎn)排查對(duì)象。
在這種全國(guó)范圍內(nèi)的監(jiān)督下，環(huán)保不達(dá)標(biāo)、實(shí)力偏弱的中小型企業(yè)都面臨著關(guān)停的命運(yùn)，甚至有些大企業(yè)乃至頂尖木門(mén)企業(yè)的工廠也被迫搬遷或是強(qiáng)制升級(jí)改造。
在環(huán)保風(fēng)暴來(lái)臨之際，不提升產(chǎn)品質(zhì)量、不改善經(jīng)營(yíng)管理、不提升服務(wù)體驗(yàn)，必將被市場(chǎng)拋棄。
博亮的敗局，環(huán)保就是一條重要的導(dǎo)火索，2017年開(kāi)始，博亮木門(mén)通州工廠不允許再?gòu)氖律a(chǎn)，安徽的新廠還沒(méi)有建成，只得在山東進(jìn)行代工。最近博亮與山東代工廠發(fā)生矛盾，致該廠停止了向博亮的供貨，使其被迫進(jìn)行全國(guó)撤店。
“現(xiàn)在由于環(huán)保的壓力、企業(yè)投入的增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌發(fā)展壓力很大?！敝袊?guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)木門(mén)窗專委會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)林認(rèn)為，這種洗牌對(duì)于行業(yè)而言其實(shí)是一件好事，“低劣、弱小的作坊不倒下去，大的企業(yè)就發(fā)展不起來(lái)，只有那些小作坊逐步退出市場(chǎng)，才能讓行業(yè)健康、有序地向前發(fā)展?！?br data-filtered="filtered"/> 未來(lái)木門(mén)行業(yè)將會(huì)向著規(guī)范化和規(guī)模化轉(zhuǎn)變，只有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立良好的品牌形象、打造適應(yīng)新消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能成為新的家居行業(yè)生態(tài)鏈中不被替代的一點(diǎn)。
行業(yè)之爭(zhēng)，從來(lái)不以年長(zhǎng)幼論英雄，想要地位穩(wěn)如泰山，甚至獨(dú)占鰲頭，必須與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而為。
