集成灶由概念提出后發(fā)展至今已歷時(shí)17年，是依據(jù)中式廚房切實(shí)需求而誕生和迭代演變的獨(dú)特新廚電。期間集成灶起伏更新已歷三代，由多處疏漏被質(zhì)疑為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，逐步演變?yōu)榫哂歇?dú)特差異化優(yōu)勢(shì)的高增速廚電產(chǎn)品，至此導(dǎo)入期已向成長(zhǎng)期過渡。在新的發(fā)展階段，行業(yè)也將呈現(xiàn)不同發(fā)展趨勢(shì)。
成長(zhǎng)期特性凸顯，行業(yè)迎來擴(kuò)張黃金期
隨著市場(chǎng)跨過導(dǎo)入期拐點(diǎn)，產(chǎn)品模式逐步獲得市場(chǎng)認(rèn)可，集成灶產(chǎn)業(yè)已迎來其擴(kuò)張的黃金時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)集成灶銷量為107萬臺(tái)，兩年內(nèi)銷量增速均高于50%，銷售額達(dá)到68億元，同樣在2017年增長(zhǎng)率突破50%。
圖表1：2015-2017年集成灶銷售量及銷售額變化（單位：萬臺(tái)，億元）
盡管近兩年成長(zhǎng)迅猛，但實(shí)際滲透率仍處低位，2017年約為4.5%。在當(dāng)下產(chǎn)品低滲透率下，具有極高的覆蓋能力和替代性，成長(zhǎng)空間確定性強(qiáng)。根據(jù)集成灶核心產(chǎn)品力和目前剛需程度，預(yù)測(cè)集成灶滲透率保守的穩(wěn)定值不會(huì)低于30%，樂觀情況則有望實(shí)現(xiàn)煙灶市場(chǎng)的全面覆蓋。
圖表2：2015-2017年集成灶滲透率變化（單位：%）
由此可見，在跨入成長(zhǎng)期后，集成灶行業(yè)未來高增速確定性強(qiáng)，市場(chǎng)普遍對(duì)集成灶產(chǎn)品信心強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)2018年集成灶銷量可達(dá)168.8萬臺(tái)，增速高達(dá)67%，零售額預(yù)期124.8億元，增速為58.2%。同時(shí)對(duì)未來三年銷量及銷額的增速均在60%左右，至2020年預(yù)計(jì)可達(dá)近320億元。
原材料價(jià)格回落，盈利能力有望提高
集成灶體積及材料均屬大型家電，對(duì)比集成灶上市公司浙江美大與三大白電龍頭、廚電龍頭，可確定集成灶成本端比例與大家電相同，原材料占比在85%以上。
圖表3：集成灶、家電企業(yè)原材料成本占比（單位：%）
原材料中鋼板、控制器、炊具、玻璃、電機(jī)等為主要獨(dú)立項(xiàng)，目前主要材料已上行至高點(diǎn)，長(zhǎng)期趨勢(shì)有望回落，行業(yè)盈利能力可獲進(jìn)一步提高。
例如，原材料中冷軋鋼主要用于制造集成灶外殼，在原材料中占比最大。其中304/2B冷軋板為以鎳為主的不銹鋼材料已于2017年升至高位價(jià)格，目前國(guó)內(nèi)已產(chǎn)能上行，而更上游鎳原料仍較強(qiáng)勢(shì)，綜合供需關(guān)系304/2B價(jià)格趨于穩(wěn)定，隨供需改善價(jià)格有望合理化。
再如，銅原料主要用于電機(jī)生產(chǎn)。我國(guó)銅資源儲(chǔ)量少但需求量大，價(jià)格緊隨國(guó)際銅價(jià)走勢(shì)，自2017年初起銅價(jià)位居高位，隨著全球最大的銅礦智利Escondida銅礦與礦工工會(huì)達(dá)成一致，銅價(jià)目前穩(wěn)定。
渠道多元化，各品牌將加速全市場(chǎng)布局
目前集成灶仍以線下實(shí)體銷售為絕對(duì)主體渠道，雖然年度間線上占比持續(xù)上漲，但至2017年線下銷量占比仍高達(dá)80%，線下銷額則高達(dá)83%。其中三四線城市尤其傾向于線下實(shí)體渠道，銷量占比高達(dá)94%。
當(dāng)前線下為主體主要受產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展階段及消費(fèi)習(xí)慣影響。首先，早期集成灶渠道以經(jīng)銷商、自營(yíng)專賣店、加盟店為主，通過展銷、團(tuán)購、家博會(huì)等方式營(yíng)銷，因此線下比重較大；其次，由于煙灶產(chǎn)品均價(jià)較高、安裝復(fù)雜，消費(fèi)者更傾向于實(shí)體考察，同時(shí)對(duì)于萬元左右的高消費(fèi)支出，消費(fèi)者更傾向線下體驗(yàn)以降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。
不過，近兩年渠道逐步多元化，除了連鎖建材賣場(chǎng)的主要渠道外，在國(guó)美、蘇寧等家電KA賣場(chǎng)迅速拓展，并大力布局線上商城，加速渠道洗牌。
圖表4：集成灶各渠道對(duì)比
以浙江美大為例，集成灶全市場(chǎng)渠道拓展如火如荼。2018年上半年，新開發(fā)經(jīng)銷商100多家，入駐KA賣場(chǎng)新開店200家，并簽訂海南、浙江等房地產(chǎn)工程合約，認(rèn)購齊家網(wǎng)股份，同時(shí)在天貓平臺(tái)開展新零售業(yè)務(wù)。可以說在經(jīng)銷商、KA、工程、電商等各方向大跨步前進(jìn)。
總體來說，集成灶渠道將多元化，各品牌加速全市場(chǎng)布局，尤其是線上市場(chǎng)。隨著線上布局的深入及線上規(guī)模的加速擴(kuò)張，廚電整體及集成灶的線上占比會(huì)有確定性增長(zhǎng)，2018年同比增速有望達(dá)到126.9%。
圖表5：2016-2018年集成灶線上線下市場(chǎng)零售額同比增速（單位：%）
（建材招商網(wǎng) 編輯部：小雅）
