什么是消費？
“消費沒那么復雜，就是吃喝玩樂。”紅杉資本中國基金合伙人王岑曾如是說。
為什么要關注消費？
“消費是投資永恒的主題，尤其是在互聯網年代，最終端的消費和流通，是拉動整個經濟上行的主體。”順為資本合伙人李銳認為。
消費，作為投資圈內最受關注的領域之一，似乎是一個從未遠離過投資版圖C位的話題。
“與消費相關的長期增長需求，這是在投資行業的不確定性中可以看到的確定性。”就如紅杉資本全球執行合伙人沈南鵬在2018紅杉資本中國基金投資組合CEO峰會上給出的經驗之談，“中國的投資‘故事’大部分是圍繞一句話，那就是中國的城鎮化與消費經濟的崛起。”
但不同之處在于，消費領域投資的熱點和主題總是在不斷更迭。對于立足潮頭的投資人來說，所需要的就是在不斷迭代變化的熱點中，總結規律、預見趨勢，找到屬于自己的投資節奏。
當前，不論是在消費市場還是資本市場，消費升級屢被提及，而輻射領域也不僅限于傳統零售業態，而是涵蓋了餐飲、服務等多元業態。在跨界融合成為常態的市場環境下，哪些新興領域展現出了廣闊的市場前景？又有哪些傳統領域開辟出了更大的增量空間？
11月16日，《每日經濟新聞》與以太創服旗下的投融資服務平臺-易項聯合發布了《新一輪消費大淘金——未來商業投資報告》（以下簡稱“報告”），以近年來的投資熱點進行深度剖析。報告顯示，2016年至2018年8月，資本市場參與“大消費”投資的機構數量達到1500家，投資事件共1846次。其中，餐飲連鎖、家居家具、便利店為大消費投資領域中最熱的三條賽道。
餐飲連鎖：重新定義生活方式網紅餐飲價值誘人
曾經在市場業態劃分中被明確區隔開來的餐飲業和零售業，隨著新零售概念的普及，在市場中表現出來的融合趨勢愈發明顯。回過頭來看，被資本市場所看好的其實不只是“零售+餐飲”的復合業態，傳統餐飲連鎖業態的創新升級，同樣表現出了越來越大的商業價值。
從近年來的融資案例來看，報告顯示，2016年至2018年8月，餐飲連鎖領域總計融資事件發生次數達240次，在大消費領域融資事件發生總數中占比達13%。在上述融資案例中，不乏如喜茶、奈雪の茶、原麥山丘、瑞幸咖啡、幸福西餅等新興餐飲品牌。
新興餐飲品牌的商業價值在近三年的時間中被快速放大。就以主打“歐式軟面包”和健康理念的原麥山丘為例，該品牌成立于2013年，2016年獲得點亮資本、創新工場的A輪融資，屬于較早崛起的網紅餐飲品牌之一。
從某種程度上來說，原麥山丘的健康理念契合了當前的消費升級趨勢。創新工場投資總監馮曉娜曾在接受媒體采訪時說，之所以選擇原麥山丘，除了對其創始團隊以及他們對食物品質的專注、對單店數據的認可外，更為認可的是，由原麥山丘定義的“軟歐面包”代表了一種新的生活方式和消費觀念的興起。從商業價值來看，馮曉娜也表示，烘焙類餐飲不同于外賣、中餐，它的消費場景包含白領早餐、全家分享、辦公室下午茶等，想象空間會很大。
同樣代表了新的生活方式和消費觀念，還有于2018年7月獲得新加坡政府投資、君聯資本、大鉦資本、愉悅資本聯合投資的“小藍杯”瑞幸咖啡。瑞幸咖啡定義新型生活方式的方法不只在于產品，還在于通過“門店+外賣”并舉的形式，實現了咖啡消費“無限場景”的拓展。
實際上，對于任何一家網紅餐飲品牌，其商業價值還在于所具備的流量屬性。不論是原麥山丘、瑞幸咖啡，還是如去年下半年起開始火爆的喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌，其所具備的線上營銷、線下聚客能力都為行業所認可。這是在線上線下融合大背景下，互聯網企業看中并能予以賦能的結合點，也是雙方共同看中的增長點。
如美團旗下的龍珠資本在投資喜茶后，龍珠資本創始合伙人朱擁華表示，美團在數據積累、運營系統方面都有深厚積淀，能為喜茶提供協助，且由于美團在海外生活領域也有布局，能助力喜茶向海外擴張。
家居家具：以數字化升級為主線重構供應鏈挖掘增量空間
高頻、剛需、痛點，這是不少投資人在選擇項目時主要參考的三項指標。
相較于餐飲連鎖，家具家居顯然不具備高頻的特點，但通過借力互聯網解決傳統經營模式中的痛點，家居家具行業同樣也站上了資本的風口。
報告顯示，2016年至2018年8月，家居家具領域總計融資事件發生次數達229次，在大消費領域融資事件發生總數中占比達12.4%，在大消費領域最熱門投資賽道排行榜中的排名僅次于餐飲連鎖。而具體到項目中，既包含了居然之家等傳統家居賣場，也包含了如裝小蜜、住范兒等互聯網家裝品牌和服務模式。
互聯網對傳統家居賣場的改造充滿想象空間，就以居然之家為例。今年2月，阿里巴巴入股居然之家后，就在10月，阿里與居然之家聯手改造的居然之家金源店重裝亮相。改造后的居然之家與傳統的門店有很大不同，如曾經賣場內隨處可見的橫幅、吊旗廣告基本被電子顯示屏取代；收銀方式也從傳統的柜臺統一結算，轉變為由導購引導消費者通過手機結算。
在這種變化背后，是傳統家居數字化升級的體現，而核心邏輯是要解決家裝行業長期存在行業鏈路復雜、裝修效果不理想、報價不透明等痛點，從而拓展市場增長空間。如天貓美家事業部總經理俞巍表示，經過天貓改造之后，居然之家金源店從消費者到店、逛店、購買、交易、離店、服務的全鏈路都實現了數字化，而沉淀下來的數據未來將成為平臺乃至品牌方調整產品品類、進行營銷決策的依據。
實際上，在互聯網改造家居家具行業的過程中，改變的不只是店內服務模式，同樣也在對整個行業的供應鏈進行重構，而通過效率提升所帶來的商業價值正是被資本市場看中的“蛋糕”。從這一點來說，不論是傳統的家居賣場改造，還是新興的互聯網家裝品牌和服務模式，都有著被資本看中的價值。
以順為資本為例，在過去兩年多的時間中，順為資本先后投資了銅師傅、裝小蜜、神工007等家居家具領域內的企業。“之所以近年來我們會更多的關注消費，一方面，隨著年輕一代的成長，整個市場的消費觀念發生了很大變化；另一方面，傳播方式也發生了改變，互聯網改變了信息的傳播路徑；此外，供應模式也改變了，包括生產制造商、品牌商都在根據市場需求做出相應的改變。基于這三點改變，讓我們看到了投資消費市場的價值。”李銳表示。
便利店：技術驅動服務創新商業空間向場外延展
作為傳統零售業態之一，便利店近年來在資本市場的表現頗為活躍。但相較于餐飲連鎖與家居家具行業，小而美的便利店卻也多了些許變數。
報告顯示，2016年至2018年8月，便利店行業總計融資事件發生次數達190次，在大消費領域融資事件發生總數中占比達10.3%，在大消費領域最熱門投資賽道排行榜中居于第三位。
而在具體的投資案例中，從好鄰居等傳統便利店品牌到便利蜂等新興便利店品牌，從零號元素等無人便利店形式到F5未來商店等符合業態形式，受到資本關注的便利店在服務形式上更為復雜、多元，而這也在一定程度上導致行業出現淘汰率高、迭代速度快等特點。
以無人便利店為例，報告顯示，無人便利店在2017年迎來爆發，得到資本集中青睞，其中如零號元素、繽果盒子、簡24、小麥便利店等無人便利店品牌也都是在那一階段獲得資本投資。但也有分析指出，在資本的助推下，頭部公司快速擴張，無人便利店行業的競爭明顯加劇，而企業的盈利空間并沒有想象中那么可觀，因此在2017年末，該領域慢慢回歸理性。
而繼無人便利店的熱點之后，傳統便利店的改造升級空間則被越來越多的投資人看中。如鮮life、易果生鮮、綠城集團聯合投資好鄰居；紅杉資本中國、信中利資本投資Today便利店；創新工場也在今年10月底宣布投資安徽中商便利店，而后者主要經營羅森便利店于南京、安徽省的便利店拓展業務。而從改造的成果來看，AI賦能、線上線下融合、大數據挖掘成為傳統便利店升級服務模式的主要手段。
“便利店的魅力在于，它是一個有規模效應的業態。如果一個業態有一百億元的零售額，那即使凈利潤率只有3%~5%，其實這也是一個有過億量級凈利潤的標的，因此在資本市場也會有對應的估值。”在創新工場投資總監周家駿看來，之所以看好便利店，是因為國內線下便利店行業是過去幾年中同比增長率最高的細分零售業態，且結合當下年輕群體消費行為的結構性轉變，進一步釋放和擴大了便利店業態的需求。
可以看到的是，消費者未被滿足的需求總是從基本的、剛性的需求逐步走向改善的、感性的進階需求。也正因如此，曾有投資人表示，所有未被改造的傳統行業都存在巨大的投資價值。
從餐飲連鎖、家居家具、便利店這三條賽道中也可以看到，依靠大數據、人工智能和數字化升級，提升傳統門店的服務能力、運營效率，優化上游供應鏈，最終實現新市場的開拓和既有市場的深度挖掘，這正是當前資本市場以及行業企業所瞄準的增量空間。
