金融危機籠罩下的2008年，衛(wèi)浴行業(yè)由悲觀者和樂觀者共同演繹了不同的精彩：悲觀者往往看得正確，他們充分看到了行業(yè)和企業(yè)所可能面臨的每一個風險；然而，樂觀者卻取在兇險中取得了成功。
2008年秋季廣交會結束后的隔天，一位之前雄心勃勃打算做自主品牌的衛(wèi)浴企業(yè)老板拉住我，憂心忡忡地說：“看樣子要變天了，廣交會根本就沒有什么人，看樣子改收縮了。”于是，剛剛組建的營銷班底隨即解散，還沒邁出的自主品牌之路便戛然而止了。
如今風頭正勁的九牧、恒潔彼時也才展露頭角。當初的恒潔還頂著“潮州牌子”的帽子，營銷中心在佛山意美家市場的側門，沒有多少業(yè)內(nèi)人士會認為恒潔會實現(xiàn)“衛(wèi)浴國家隊”的夢想。剛剛過完春節(jié)，在恒潔的展廳，一位老先生誤以為我是經(jīng)銷商，就很熱情介紹起恒潔來，大概的意思是去年還有較大幅度的增長，企業(yè)發(fā)展追求穩(wěn)健，不負債經(jīng)營，2008年要加大力度等。后來有人告訴我，那位熱情的老先生就是恒潔的創(chuàng)始人。
在年中的一次行業(yè)聚會上，九牧的營銷負責人喜悅之情難以掩飾，對著數(shù)百位業(yè)內(nèi)同行侃侃而談快速成長的陳工經(jīng)驗，而臺下聽眾也只是禮貌性地點頭應承。甚至在一年后我在某老牌衛(wèi)浴企業(yè)任職時，內(nèi)部會議提起九牧的高速發(fā)展，在座的公司高層多數(shù)都不屑一顧，強烈認為，一個做水龍頭的福建牌子能掀起多大浪花。
2008年初的浪鯨，還只是剛剛從休閑衛(wèi)浴的外銷轉(zhuǎn)型，上一年度自主品牌的年銷售不過區(qū)區(qū)幾千萬，而且面對生產(chǎn)規(guī)模不大但因滯銷而堆積如山的馬桶銷售發(fā)愁。2008年，伴隨著跨界引入的營銷打法，浪鯨剛剛組建的營銷團隊，通過一系列“總裁簽售”的區(qū)域推廣活動，快速打造起鄭州、武漢等樣板市場，到年底儼然已經(jīng)成為衛(wèi)浴界的一匹黑馬。雖然過去幾年，時常有業(yè)內(nèi)人士為浪鯨的激進擔憂，時常在茶余飯后討論浪鯨會因自己的“孟浪”賺不到多少利潤，但銷售額據(jù)說在2017年就已經(jīng)超過十億。
伴隨對2008年金融危機的擔憂，不少外銷企業(yè)紛紛把觸角伸向中國，航母級的路達最受人矚目。尤其是與有“華人世界唯一的世界品牌”的和成聯(lián)手，資本、品牌、技術實力、團隊俱全，有誰能料到隨后的十年，和成在大陸市場慘淡經(jīng)營，鮮有精彩表現(xiàn)。究竟是臺資企業(yè)的水土不服，還是已經(jīng)倦怠了自主品牌在終端的激烈搏殺？前幾天在聽到一位和成的經(jīng)銷商談起，和成收回經(jīng)營權，決議未來獨立運營大陸市場，以期王者歸來再現(xiàn)90年代的榮耀。
金融危機籠罩下的2008年，衛(wèi)浴行業(yè)由悲觀者和樂觀者共同演繹了不同的精彩：悲觀者往往看得正確，他們充分看到了行業(yè)和企業(yè)所可能面臨的每一個風險；然而，樂觀者卻取在兇險中取得了成功。十年光景轉(zhuǎn)瞬即逝，到2018年的今天，當年一些華麗的品牌身影已經(jīng)離開我們的視野，也有一些從業(yè)多年的好友永遠離開了我們，但太多美好的回憶。
回顧之四大家族演義
過去十年，乃至未來十年，福建衛(wèi)浴四大家族始終都是衛(wèi)浴業(yè)繞不開的一個爭議性話題。雖然過去幾年經(jīng)歷太多的波折，在全國的各大建材市場，中宇、申鷺達、輝煌三個品牌仍十分活躍，未來東山再起也未嘗不可值得期待。而九牧也實現(xiàn)了從單一五金衛(wèi)浴到高端整體衛(wèi)浴的華麗轉(zhuǎn)身。
2008年后的幾年的衛(wèi)浴黑馬無疑是披著德國上市公司的光環(huán)，從歐洲回到中國的中宇。借助資本的力量，原本在內(nèi)銷表現(xiàn)平淡的中宇，快速紅遍大江南北。精妙的品牌設計和大手筆的品牌投入，結合一系列的市場推廣，無論是市場占有率還是品牌影響力，無論是門店零售還是工裝團購，品牌攻城略地，成為競爭對手不可忽視的品牌。
而更早精耕內(nèi)銷市場的申鷺達、輝煌，也在2008年之后做出大手筆投入和市場運作：毗鄰行業(yè)一線品牌建設超大樣板店、高舉高打的廣告投放以及動輒數(shù)百上千畝的圈地建廠。而與之對比的是經(jīng)歷過分家之后的九牧似乎更加穩(wěn)健，在經(jīng)歷過陣痛后的休養(yǎng)生息，大規(guī)模的引入行業(yè)內(nèi)外的經(jīng)理人：例如跨界引入品牌和銷售類的管理人才，吸收大批衛(wèi)浴業(yè)的營銷和技術型人才等，快速提升了公司的經(jīng)營水平，夯實了管理基礎。
關鍵詞：良性競爭
在同一區(qū)域的企業(yè)之間的良性競爭不僅可以推動企業(yè)的成長，同時也可以拉動區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級。但在全球化和無縫隙競爭的背景下，區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的競爭難以阻擋來自全國、乃至全球的競爭。或許鄰里之間的沖突可以帶來不悅，而外來的競爭則是可能讓企業(yè)在不知不覺中陷入危機。
南安產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢非常明顯，數(shù)十萬在外的銷售大軍以及長期在國內(nèi)市場錘煉的水暖產(chǎn)業(yè)鏈條。但這仍不足以支撐起一個大型衛(wèi)浴品牌完整的產(chǎn)業(yè)鏈條：在浴室家私、淋浴房、衛(wèi)生陶瓷等品類方面，南安產(chǎn)區(qū)起步晚，上下游供應鏈滯后，這導致當?shù)仄髽I(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中較高的成本。而另外一方面，在主流的建材賣場，優(yōu)勢的門店位置已經(jīng)被國內(nèi)外的一線品牌占據(jù)，這也提高了四大家族的市場進入門檻。而在資本市場的誘惑下，部分企業(yè)為了獲取資本的青睞和支持，不惜付出高昂的代價做企業(yè)包裝，以圖進入資本市場，但進一步提高了企業(yè)成本，同時也增加了企業(yè)經(jīng)營的風險。
而在經(jīng)歷過分家陣痛的九牧，借助2008年后的黃金市場期，成功抓住了轉(zhuǎn)型的機遇，尤其是在智能馬桶的市場爆發(fā)中快速突進，成功抹去了地域品牌、單一五金品牌的痕跡，成為行業(yè)的領導品牌。九牧是衛(wèi)浴行業(yè)近十年來最受關注和熱議的品牌之一，企業(yè)的成功自然帶動了一批明星經(jīng)理人，甚至于在多年后，業(yè)內(nèi)一些人士仍熱衷于討論當初九牧的某某與某某孰優(yōu)孰劣。似乎忘了民營企業(yè)的成功終究是老板的成功的規(guī)律，我們還是給當事人多一些美好的祝愿，而不是關公戰(zhàn)秦瓊的議論。
回顧之產(chǎn)區(qū)論戰(zhàn)
2010年10月份，南安市的一位副市長表示：未來三年南安衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)有望超過佛山。在隨后搜狐家居舉辦的一場活動中，圍繞這個話題，東鵬董事長何新明、申鷺達董事長洪建城現(xiàn)場論戰(zhàn)。由此，在行業(yè)媒體的推波助瀾下，圍繞南安衛(wèi)浴PK佛山衛(wèi)浴展開了長時間的論戰(zhàn)。
從輿論上來分析，大致可以分為兩個方面。佛山派認為，佛山衛(wèi)浴底蘊深厚，產(chǎn)業(yè)鏈條完善，南安產(chǎn)區(qū)沒有任何超越機會。而南安派認為，閩南文化敢拼愛贏，尤其是活躍在全國的數(shù)十萬水暖大軍，借助資本的力量，一定可以后發(fā)制人，后來居上。10年過去了，產(chǎn)區(qū)之爭的聲音越來越弱，但當初的論戰(zhàn)值得復盤和借鑒。
關鍵詞：產(chǎn)區(qū)
產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)對于一個行業(yè)的發(fā)展是具有強大的推動作用的，尤其是對于行業(yè)早期的發(fā)展。但市場最終的競爭是企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的競爭，產(chǎn)區(qū)之戰(zhàn)或許帶有行業(yè)偏見。尤其以前幾年為甚：例如對潮州、河南等地企業(yè)的歧視，甚至有品牌在終端銷售的時候會以產(chǎn)品作為打擊對手的言辭。
伴隨市場的日益成熟，產(chǎn)區(qū)之間更多的是協(xié)同而不是競爭，所謂的產(chǎn)區(qū)之間的PK已經(jīng)沒有存在的意義。以南安為例，長期以水暖為主，而伴隨多個企業(yè)引入佛山等產(chǎn)區(qū)優(yōu)秀人才的加入，逐漸補強了在衛(wèi)生陶瓷、浴室家私等原本薄弱的板塊，從而彌補了因產(chǎn)區(qū)的短板，從而推動了以九牧為代表的企業(yè)，快速發(fā)展壯大。到今天，九牧儼然已經(jīng)形成了完整的衛(wèi)浴產(chǎn)品鏈條，甚至推出了衛(wèi)生間整體定制的服務，和10年前僅僅銷售五金龍頭的九牧已經(jīng)完全不是一個概念。
而傳統(tǒng)的佛山衛(wèi)浴企業(yè)也開始發(fā)現(xiàn)，原本不入法眼的福建、潮州牌子，竟然動了自己的奶酪，其間種種值得玩味。
回顧之野蠻人的跨界
跨界打劫出現(xiàn)頻率應該較互聯(lián)網(wǎng)思維還要高出需多，尤其是2012年后，各個行當跨界打劫衛(wèi)浴行業(yè)的龍頭企業(yè)日益增多，進入衛(wèi)浴行業(yè)的跨界企業(yè)幾乎囊括了多個行業(yè)的領導企業(yè)和品牌，例如：家電領域的美的、四季沐歌、蘇泊爾等；管道領域的聯(lián)塑、日豐等；甚至與互聯(lián)網(wǎng)思維的始作俑者小米也要淘一把衛(wèi)浴行業(yè)的米。但其中最大的亮點應該算是2013年那場沒有主角的論戰(zhàn)。
2013年年中，“不銹鋼龍頭”大戰(zhàn)“銅龍頭”戰(zhàn)火燃起，雖然直到今天沒有公論究竟是誰挑起爭端。但蘇泊爾毫無疑問地成為了當年焦點，連續(xù)數(shù)月數(shù)千萬的大手筆廣告投入，高擎不銹鋼龍頭和健康的旗幟，雖然業(yè)內(nèi)硝煙彌漫，但消費者卻無動于衷，于是在輿論的喧鬧中這場論戰(zhàn)也草草收尾。賣銅龍頭的仍占據(jù)了主流，而不銹鋼龍頭曲高和寡，消費者響應者寥寥，這恐怕出乎所有人的意料。
而在隨后的兩年，蘇泊爾又做了很多的努力，比如擴充衛(wèi)浴產(chǎn)品線、聘請九牧之前的營銷負責人等，但終究歸于平淡。對此，我個人除了表達對蘇老先生的敬佩之外，對于蘇泊爾的衛(wèi)浴事業(yè)只有用“平庸”來概括。2016年年尾，鼎鼎大名的美的也神秘的在衛(wèi)浴行業(yè)迅即閃過，讓業(yè)內(nèi)人士浪費了一把表情。
而與蘇泊爾的高調(diào)和美的神秘行為形成鮮明對比的是四季沐歌，這家偏居于江蘇連云港的一家太陽能熱水器企業(yè)，借助電商渠道，悄悄進村，悶聲發(fā)財，據(jù)說營業(yè)額已經(jīng)接近于國內(nèi)的第一梯隊，并且逐漸從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場。
關鍵詞：跨界
企業(yè)在進入一定成熟階段后，必然會試圖通過跨界進入其它機會型領域?qū)で笸黄啤Ｗ銎渌袠I(yè)的可以跨界打劫衛(wèi)浴的蛋糕，而衛(wèi)浴企業(yè)在做大后跨界其它領域的也并不罕見，例如箭牌衛(wèi)浴，同時跨界瓷磚、櫥柜等多個領域。俗話說：水無常形，兵無定式，我們沒有必要把精力浪費在討論是否應該跨界上，畢竟沒有哪個企業(yè)注定就是做某一個行業(yè)，而且知名的大企業(yè)無不是橫跨多個領域：大名鼎鼎的三星如果不跨界，恐怕就是一個賣魚干水果蔬菜的小商販；千億美的不跨界，也最多不是過是一個生產(chǎn)電風扇的中小工廠，珠三角遍地都是。
但復盤跨界的過程我們會發(fā)現(xiàn)，跨界者之所以還沒有在衛(wèi)浴領域成功，普遍存在的事實是，開始切入時往往會低估現(xiàn)有的衛(wèi)浴企業(yè)，常見的論調(diào)有：衛(wèi)浴行業(yè)沒有壟斷性的品牌、衛(wèi)浴企業(yè)規(guī)模小、管理和運營水平低等；單單從數(shù)據(jù)上來，他們的分析并非沒有道理，衛(wèi)浴行業(yè)橫跨中國數(shù)個省份、數(shù)千家企業(yè)和品牌，而領軍企業(yè)也不過百億，與家電等行業(yè)相比。低估對手和高估自身往往是跨界者需要規(guī)避的最大陷阱，盲目樂觀和復制其它行業(yè)經(jīng)驗，而忽視市場規(guī)律、行業(yè)本質(zhì)的行為都最終都會造成失敗和教訓。而反之，在衛(wèi)浴行業(yè)取得成功的品牌試圖跨界打劫其他行業(yè)時，也是困難重重，而難以復制原來主本業(yè)的輝煌。
定制領域的歐派，在衛(wèi)浴行業(yè)潛伏打磨多年后，在“全衛(wèi)定制”的浪潮中，近幾年開始有十分搶眼的表現(xiàn)。而衛(wèi)浴品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)定制領域的，目前還沒有非常突出的品牌，其表現(xiàn)仍有待觀望。
悲觀者往往正確，而樂觀者獲得成功
回顧過去十年，還有太多的話題值得探討，比如本土品牌和洋品牌之戰(zhàn)、衛(wèi)浴企業(yè)與資本市場、吳曉波的智能馬桶沖擊波、電商的沖擊等等。每一次大的宏觀環(huán)境的變化，或者革命性技術創(chuàng)新，都會給衛(wèi)浴帶來巨大的沖擊。當下，各個衛(wèi)浴企業(yè)都承受著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，從線上的電商通路沖擊，到精裝化的集采、家裝業(yè)整裝以及線下渠道的碎片化，宏觀市場的需求疲軟，無疑給每個企業(yè)和品牌都給出了新的命題。
誠然，部分品牌還有較高的溢價能力，并且占據(jù)了非常高的特殊市場的份額，但難以掩飾行業(yè)整體性疲軟的大勢。尤其是外銷市場也開始受到大環(huán)境的影響。較之10年前金融風暴籠罩下的悲觀氣氛有過之而無不及。或許2009年“虛驚一場”的驚喜未來無法再現(xiàn)，但中國的衛(wèi)浴行業(yè)終究要前行。
回顧過去，希望能讓無力者有力，讓悲觀者前行！因為只有樂觀者才能成功！衷心祝福衛(wèi)浴行業(yè)的從業(yè)者，無論是本土企業(yè)還是外來企業(yè)，我們的努力必將為消費者創(chuàng)造和享受舒適生活而帶來價值，這將是我們最有意義的成功。
