2018年的最后一天，居然之家一日8店開業(yè)，門店總數(shù)達(dá)到了303家。同樣是在2018年的最后時(shí)刻，紅星美凱龍兩天開了23家店，自營和委管商場總數(shù)攀升至308家。包括紅星美凱龍、居然之家在內(nèi)一批家居業(yè)玩家開店均有加速之勢，競相推出“千店計(jì)劃”，在家居行業(yè)整體遇冷的背景下，頗具意味。急速開店背后，渠道下沉，瞄準(zhǔn)三四五線城市，成為家居轉(zhuǎn)型共識。
二三線城市樓市活躍，促使家居行業(yè)渠道下沉
與一線城市樓市遇冷相比，二三線城市房地產(chǎn)開始急劇“井噴”。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2018年全國樓市成交面積TOP10城市分別為，重慶、惠州、武漢、成都、西安、青島、長沙、佛山、杭州、沈陽。而在2018年全國土地成交面積TOP10城市，一線城市中僅上海入榜、位列第十位，前九名全部為二三線城市。
2018年新房成交面積增長主要來自三四線城市。2015年三四線城市房地產(chǎn)成交復(fù)蘇，隨著因城施策的調(diào)控政策持續(xù)作用，三四線成交量明顯下降。成交雖在下降，卻仍占樓市總體成交的6成以上。
事實(shí)上，二三四線樓市的活躍，也促使家居企業(yè)下沉布局。《中國主流家居商場發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》中顯示，家居賣場的布局正逐漸從一線城市向二三線城市轉(zhuǎn)移。相比一線城市，湖北武漢也成為了眾多家居賣場競爭的白熱化地帶。就居然之家舉例來看，湖北門店的數(shù)量在其全國版圖里，單省排名第一。而其他頭部賣場也計(jì)劃在幾年之內(nèi)完成向湖北省擴(kuò)張的目標(biāo)。
近幾年，家居行業(yè)也在積極探索著新零售的創(chuàng)新模式。而無論是線下開店路徑，還是電商平臺對傳統(tǒng)企業(yè)的投資、并購，整個(gè)行業(yè)都開始表現(xiàn)出渠道下沉、掌控全渠道的苗頭，尤其是在二三線城市，武漢、長沙、成都等一些強(qiáng)二線城市中體現(xiàn)的淋漓盡致。
行業(yè)整體遇冷，家居賣場開店速度越來越快
近年來，受我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整、樓市調(diào)控及電商平臺崛起等因素影響，線下家居賣場面臨挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，自2011年起，規(guī)模以上家居建材賣場銷售額總體上就呈現(xiàn)不斷小幅下降的趨勢。2017年，銷售額為9174億元，同比下降22.6%。
有意思的是，行業(yè)整體遇冷之下，整體開店速度似乎并未放緩。以家居賣場為例，早年間素有“南紅星，北居然”之稱的兩大龍頭賣場早已掙脫地域限制，以連鎖發(fā)展的方式快速走向全國。
打開兩家企業(yè)的官網(wǎng)，開店的旗幟已經(jīng)插滿了全國各個(gè)省份，碰巧的是，兩家企業(yè)幾乎同時(shí)在2018年末開啟了“千店計(jì)劃”，準(zhǔn)備加快三、四、五線城市實(shí)體店的連鎖步伐。
居然之家在開出鄭州北龍湖的店的當(dāng)天，一共8家分店在全國范圍內(nèi)鋪開。居然之家董事長汪林朋表示，未來“千店計(jì)劃”中的1000家門店，將由三分之一省會(huì)等重點(diǎn)城市和三分之二的地級市組成。“在發(fā)展相對較快的重點(diǎn)城市，要深入各個(gè)核心區(qū)開枝散葉；在經(jīng)濟(jì)滯后于前者的地級市，也要至少布局一家門店。”他說。
而紅星美凱龍此前發(fā)布的2018年三季度財(cái)報(bào)也顯示，截至2018年9月30日，紅星美凱龍共經(jīng)營75家自營商場，196家委管商場，還包括302家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。此外，還有29家籌備中的自營商場(其中自有22家、租賃7家)；籌備的委管商場中，有365個(gè)委管簽約項(xiàng)目已取得土地使用權(quán)證或已獲得地塊。
業(yè)內(nèi)人士指出，一二線城市市場的飽和，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，而三四五線城市，尤其是地縣級市場的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對“一站式”購物存在旺盛需求。
在此大背景下，家居行業(yè)不斷將市場下沉付諸于實(shí)際行動(dòng)。紅星美凱龍于2017年9月，在湖南瀏陽永安鎮(zhèn)開出首個(gè)鎮(zhèn)級家居Mall；家具品牌林氏木業(yè)等也在前幾年便嘗試渠道下沉。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)尤其是中小玩家，需根據(jù)自身實(shí)際情況選擇發(fā)展路徑，不可盲目擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額；與此同時(shí)，隨著大小玩家紛紛殺向三四五線城市，后者或成一片紅海，蛋糕越切越小的同時(shí)，大小巨頭之間也將迎來合縱連橫、兼并重組。
定制家居板塊進(jìn)入瘋狂開店快車道
同時(shí)，伴隨下沉的還有依附于賣場一同擴(kuò)展的家居品牌。其中，定制家居板塊也在近兩年進(jìn)入了瘋狂開店的快車道，從披露的財(cái)報(bào)來看，上市公司幾乎都不約而同地加快了渠道下沉的網(wǎng)點(diǎn)拓展。
公開資料顯示，歐派用“樹根”理念建立起了遍布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)市場級別和重要性水平，歐派將全國市場細(xì)分為九級。其中A1、A2級市場對應(yīng)一二線大城市，B1、B2、B3、C1級市場對應(yīng)中等城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高的縣區(qū)鎮(zhèn)，C2、C3、C4級市場對應(yīng)小城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低的縣區(qū)鎮(zhèn)。歐派2017年財(cái)報(bào)顯示，歐派櫥柜A級、B級、C級城市店面數(shù)量占比分別為13%、26%、61%，歐派衣柜A級、B級、C級城市店面數(shù)量占比分別為15%、29%、56%。歐派在C級城市的櫥柜和衣柜店面占比都超過50%，在三四線城市銷售進(jìn)行渠道下沉的決心不言而喻。
而定制家居另一巨頭企業(yè)索菲亞2017年底門店分布比例為：省會(huì)城市門店數(shù)占比19%，地級城市門店數(shù)占比29%，四五線城市門店數(shù)占比52%。到2018年9月底，索菲亞全屋定制擁有經(jīng)銷商近1400家，專賣店達(dá)2469家（未包括超市店約400家），大家居店面47家；專賣店在省會(huì)城市、地級城市以及縣級城市的分布比例分別是18%、28%、54%，對應(yīng)的收入比例分別是35%、32%、33%。對比來看，索菲亞重倉三四五線城市布局的意圖非常明顯。
仔細(xì)查看財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，好萊客、志邦家居、皮阿諾、金牌廚柜等上市定制家居企業(yè)都明顯透露了加大渠道下沉力度的信息。由此可見，主流品牌家居企業(yè)向三四線甚至五線城市拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)的渠道下沉步伐，比我們預(yù)想的要快得多，多數(shù)企業(yè)的市場層級架構(gòu)清晰，當(dāng)下正處在加密編織網(wǎng)點(diǎn)的過程。
不難看出，家居行業(yè)經(jīng)歷了前些年的混戰(zhàn)，渠道擴(kuò)張已經(jīng)成為了規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)能和品牌擴(kuò)張之后必須面臨的新一輪挑戰(zhàn)。
