中國家居行業(yè)已成一片紅海是不爭的事實(shí)，即便是早幾年被稱為“新藍(lán)海”的床墊品類，如今也早已洗盡鉛華，風(fēng)光不再。無論是已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)品類的、還是準(zhǔn)備從其他品類轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，都在撓破腦袋想如何能夠在慘烈的競爭中求存。
曾幾何時(shí)，床墊品類作為家具行業(yè)的一匹黑馬，創(chuàng)下過逆勢年增長12~15%的佳績。但當(dāng)越來越多的品牌涌入之后，市場的競爭也變得愈發(fā)白熱化。從喜臨門2018年財(cái)報(bào)中我們不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)老品牌喜臨門也在面臨著凈利斷崖式下滑的問題。軟體床墊這碗飯，企業(yè)想要“吃”得有格調(diào)，還需從根源了解國內(nèi)市場的基本現(xiàn)狀究竟如何，知己知彼，方能懂得破局之道。
國內(nèi)床墊市場前景廣闊，行業(yè)格局“大”卻“亂”
隨著國內(nèi)居民收入水平、城鎮(zhèn)化率的不斷提高以及床墊消費(fèi)習(xí)慣的不斷培育，國內(nèi)床墊市場步入快速發(fā)展階段。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：中國床墊消費(fèi)總額從2012年的54.4億美元增長到2017年的93.1億美元，復(fù)合增長率CAGR達(dá)到7%，已經(jīng)超越美國成為全球最大的床墊消費(fèi)市場，雖然近五年增長速率略有下滑，但仍保持平均13%增長率，市場規(guī)模增速可觀。
但目前行業(yè)集中度依然偏低，業(yè)內(nèi)缺乏絕對龍頭。我國床墊企業(yè)有上千家左右，總體卻呈現(xiàn)“大行業(yè)、小公司”的特點(diǎn)。國產(chǎn)床墊企業(yè)在品牌、技術(shù)、規(guī)模等方面存在著較大的差距，全國性床墊品牌較少。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者的品牌意識進(jìn)一步覺醒
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓網(wǎng)購市場發(fā)展迅猛，消費(fèi)者網(wǎng)購家居的意愿不斷上升。中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2017年我國網(wǎng)購市場規(guī)模已達(dá)34.3萬億元。其中，家居市場互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程也在繼續(xù)。2015年建材家居市場規(guī)模近4.3萬億元，其中互聯(lián)網(wǎng)家居市場規(guī)模占總市場的7%左右，該比例在2018年將提升至15%。
同時(shí)，中產(chǎn)階級不斷壯大，品牌效應(yīng)逐漸呈現(xiàn)。人們的消費(fèi)偏好開始轉(zhuǎn)向更為優(yōu)質(zhì)高端的品牌產(chǎn)品，質(zhì)量和品牌已成為中國消費(fèi)者選購床墊的主要因素，因此國內(nèi)床墊業(yè)的品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，大品牌產(chǎn)品更易受消費(fèi)者青睞。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：銷量前20的互聯(lián)網(wǎng)家具品牌銷售額在總家具銷售額中的占比從2015年的2.4%增至2016年的18.4%，家具大品牌呈現(xiàn)高度集中趨勢。
國內(nèi)品牌影響力微弱，龍頭領(lǐng)路人難尋
現(xiàn)階段，國內(nèi)床墊市場集中度低，行業(yè)整合在即。近年來，我國床墊行業(yè)卻表現(xiàn)出“大行業(yè)小公司”的特征，雖然2015年我國床墊業(yè)市場規(guī)模已超越美國成為全球最大的床墊消費(fèi)市場，但從市場集中度角度看，根據(jù)床墊市場規(guī)模及各企業(yè)營收數(shù)據(jù)測算，2017年我國床墊行業(yè)集中度CR4僅為14.5%，遠(yuǎn)低于美國的70%，市場還未出現(xiàn)一家獨(dú)大的龍頭品牌。
億歐家居認(rèn)為，造成以上情況的原因是軟體床墊行業(yè)發(fā)展初期，準(zhǔn)入門檻較低，國內(nèi)大多數(shù)公司對于床墊的理解停留在彈簧、面料和內(nèi)材的簡單拼湊上，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值不高，這點(diǎn)與國內(nèi)存在上千家床墊企業(yè)，卻極少有為人熟知的全國性品牌的事實(shí)相符合。隨著供給側(cè)改革的進(jìn)行，去庫存、去產(chǎn)能力度加大，技術(shù)及品牌形象較差的中小企業(yè)將逐步退出床墊市場，進(jìn)入行業(yè)的壁壘提高。
同時(shí)，原材料成本仍處高位，床墊企業(yè)生存壓力上升，小企業(yè)生存空間將更加惡劣。在此環(huán)境下，產(chǎn)能技術(shù)落后，品牌影響力不足的小企業(yè)將被清洗出局，而具有較強(qiáng)成本控制能力和規(guī)模優(yōu)勢的大企業(yè)才望抓住行業(yè)機(jī)遇發(fā)揮優(yōu)勢和擴(kuò)大市場份額。因此，行業(yè)面臨重新洗牌，“馬太效應(yīng)”將得到體現(xiàn)。
未來發(fā)展的破局之本——做好消費(fèi)者需要的
“人生中三分之一的時(shí)間都是在睡眠中度過”，這句話成為了很多床墊品牌的宣傳口號。目前，國內(nèi)約有專業(yè)床墊生產(chǎn)企業(yè)500多家，具有品牌和專利的廠家總共200家，各地區(qū)已經(jīng)形成3-5個(gè)全國性品牌主導(dǎo)競爭的局面。
床墊產(chǎn)品具有更高的工業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，包含更多的科技性含量，與一般家具相比，藝術(shù)審美含量相對較少。由于床墊與睡眠的緊密聯(lián)系性，睡眠訴求也集中性地反映在床墊品牌的營銷策略中。因此，一方面，床墊企業(yè)之間競爭的落腳點(diǎn)在于產(chǎn)品層面的競爭，另一方面也在于圍繞睡眠為核心的需求之間的競爭。
綜上所述，億歐家居認(rèn)為，對于床墊品牌而言，源頭問題仍是企業(yè)要為消費(fèi)的需求服務(wù)，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
企業(yè)想要提高造血和變現(xiàn)能力，力量的源頭就把用戶價(jià)值升維。只有更好的服務(wù)用戶需求、提供完善的用戶體驗(yàn)——這兩者是決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)的重中之重，才能在市場洪流里穩(wěn)住陣腳。無論是身處于紅海還是藍(lán)海，這一根本問題如果擺得明白，抓得仔細(xì)，未來發(fā)展的征程就是一片“星辰大海”。
2019年5月17日，億歐家居將北京四季酒店舉辦以“聚焦用戶價(jià)值”為主題的GIIS 2019中國家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會，我們也將在5月17日晚上組織一場閉門會，分享圍繞全球家居產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行的研究與分析，我們相信，只有將自己的視角不斷擴(kuò)大，明確企業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)，才有機(jī)會看到更大的世界。
