??眾所周知，家居業(yè)的“淘金時(shí)代”已遠(yuǎn)去，我們所面對(duì)的正是兩個(gè)方向截然相反的行業(yè)趨勢(shì)：第一個(gè)明顯的趨勢(shì)在于，市場(chǎng)逐漸向大企業(yè)、大品牌集中，馬太效應(yīng)日漸明顯；另一個(gè)則是終端渠道被各種力量拉扯、分流，包括泛家裝企業(yè)、房地產(chǎn)商、電商甚至小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷入侵。
??2018年，家居銷售渠道多元化成為共識(shí)，從傳統(tǒng)賣場(chǎng)、經(jīng)銷商到電商、百貨商場(chǎng)、獨(dú)立大店、精裝房等等。在這個(gè)新常態(tài)、大變革的時(shí)代里，家居企業(yè)主動(dòng)求變的過程也是行業(yè)煥發(fā)生機(jī)的契機(jī)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，各大品牌廠商也紛紛開始探索新的渠道策略，以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，新一輪的“擴(kuò)張大戰(zhàn)”也再次轟轟烈烈地拉開序幕。
??有趣的是，相比于傳統(tǒng)的門店投放習(xí)慣，個(gè)別企業(yè)選擇結(jié)合自身特點(diǎn)另辟蹊徑，搖身一變，開拓出了具有自己特色的門店布局之路。本周二，筆者又一次踏上了探店旅程，一次性考察三家門店。不同以往，本次探店的地點(diǎn)不在繁華掩映的大商場(chǎng)，也不是集成化的家居賣場(chǎng)，更不是重體驗(yàn)交互的走家串巷，而是在北京的藝術(shù)搖籃——798藝術(shù)園區(qū)。
??藝術(shù)+家居，被油畫和雕塑包圍著的家居品牌們，發(fā)展得如何？
??宏大的藝術(shù)萬花筒讓消費(fèi)群體的特征“精煉濃縮”
??中國社科院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書：2019年中國社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》中表明，中國居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力在持續(xù)增長，而這也必然帶來生活質(zhì)量的穩(wěn)步上升；另一方面，當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)者開始逐漸摒棄“炫耀性消費(fèi)”，回歸注重品質(zhì)和性價(jià)比，回歸家庭生活，家居領(lǐng)域?qū)?huì)更加受益。人們開始重新關(guān)注生活的舒適，并逐漸學(xué)會(huì)通過家居裝修來表達(dá)自我的個(gè)性，這在“80后”“90后”消費(fèi)群體中十分明顯。
??“80、90后”——家居行業(yè)未來的消費(fèi)主力軍，業(yè)內(nèi)對(duì)這類群體消費(fèi)特征的研究應(yīng)接不暇，眾多家居企業(yè)為了“取悅”他們分身乏術(shù)，但仍免不了“碰一鼻子灰”。
??面對(duì)這種“尷尬”，筆者認(rèn)為，那些選擇在藝術(shù)園區(qū)開店的家居品牌，用看似迂回的方式抓住了新一代年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)：1）追求品質(zhì)感和個(gè)性化，樂于不同；2）興趣喜好主導(dǎo)消費(fèi)行為，對(duì)產(chǎn)品抱有一定的心理訴求。
??結(jié)合以上兩點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)這一大概念看似寬泛，實(shí)則不然。首先，企業(yè)們新清楚自己的受眾和定位，用獨(dú)特的環(huán)境屬性篩選真正的受眾群體，相比于傳統(tǒng)門店的“撒網(wǎng)式”方案，其針對(duì)性更加凸顯；其次，通過以上方式，大浪淘沙般篩選出了對(duì)產(chǎn)品有一定訴求的年輕群體消費(fèi)者，對(duì)于終端門店來說，抓住那些人們生活需求中“不變”的東西，永遠(yuǎn)是比猜測(cè)、揣摩經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加得務(wù)實(shí)、有效。
??跨界店鋪?zhàn)尲揖有袠I(yè)的“家居+”模式雛形已現(xiàn)
??《2017年中國家裝產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中顯示，我國家居行業(yè)近年來飛速發(fā)展，家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已從2013年的3.7萬億元，發(fā)展到18年的接近4.4萬億元，居民收入持續(xù)增長和消費(fèi)升級(jí)為行業(yè)發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
??雖然家居行業(yè)有著近4.4萬億的市場(chǎng)規(guī)模，但整體營銷手段落后，加上互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，傳統(tǒng)門店生意越來越差；其次我們的消費(fèi)群體也發(fā)生了很大的變化，年輕化，使得傳統(tǒng)的家居市場(chǎng)門庭冷落。
??結(jié)語：“家居藝術(shù)主義”牽手“小資服務(wù)”，傳統(tǒng)行業(yè)需要新玩法賦能
??最近10年來，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，中國的家居企業(yè)從來沒有像今天這樣“離用戶這么近”，但這是因?yàn)殡x得近，缺點(diǎn)也才會(huì)被無限放大。
??面向用戶，以及擁抱更為年輕的消費(fèi)群體，不是以忽略產(chǎn)品和創(chuàng)新為代價(jià)的。產(chǎn)品為品牌服務(wù)，品牌靠產(chǎn)品支撐，營銷推廣新方式，乃至傳統(tǒng)促銷，都應(yīng)該不動(dòng)搖一個(gè)主題和內(nèi)容，那就是推動(dòng)產(chǎn)品力、形成產(chǎn)品力，通過產(chǎn)品豐富企業(yè)的內(nèi)涵的同時(shí)，拓展思路賦能家具營銷，在此基礎(chǔ)上，去打造粉絲經(jīng)濟(jì)。
??帶著這樣的眼光，從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，家居企業(yè)的營銷戰(zhàn)役已融入新鮮玩法重新洗牌，家居企業(yè)家們除了在戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新、理念轉(zhuǎn)換等角度上謀求差異性突破，在營銷推廣的方式、途徑上也開始發(fā)力新方向。就本次探索的幾家企業(yè)而言，通過“藝術(shù)營銷”和“跨界聯(lián)動(dòng)”對(duì)粉絲精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景，引發(fā)共鳴，這或許才是一種更有溫度和質(zhì)感的價(jià)值營銷。
??現(xiàn)階段，家具行業(yè)最大的痛點(diǎn)就是客流量，客流量少的原因有幾點(diǎn)：一是家居商場(chǎng)越來越多，購買人群被線下分流了；二是購買的渠道越來越多，線上的促銷又搶走了一部分線下潛在客戶；三是房地產(chǎn)從源頭截留了一部分客戶，因?yàn)榫b修交付的房子越來越多，這么大一塊蛋糕，房地產(chǎn)當(dāng)然也要分一杯羹，這是一個(gè)大趨勢(shì)；四是大部分家具行業(yè)都是傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)于現(xiàn)在的搶流量現(xiàn)狀和新的營銷玩法還不熟悉，管理層人員年齡普遍偏大，不愿意輕易改變和轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的套路滿足不了現(xiàn)在用戶的多樣化需求。
??而消費(fèi)者個(gè)性化需求是催生渠道創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)因素，面對(duì)以上的痛點(diǎn)，利用新模式吸引潛客，再利用潛客拉新、留存、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、時(shí)間、渠道的一體化精準(zhǔn)賦能，滿足客戶的多樣化需求，進(jìn)而提高門店簽單率。說到底，聚焦用戶需求才是發(fā)展的王道之路。
