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前兩天，探討過定制家廠商關系惡化的行業背景：一是全行業產能嚴重過剩，部分廠家迫于壓力，在實際執行過程中甚至將招商、開店等正常經營行為異化為去產能的手段；二是定制家居流量入口光環的消褪，一些廠家搭售的配套件因為缺乏競爭力，成為了積壓在經銷商手上的庫存，讓廠商關系雪上加霜。
??今天，我們跳出定制家居的行業背景，從市場營銷的角度來看一看。
??在終端市場上，過去很長一段時間，不少定制家居品牌熱衷的玩法是：鋪貨就是招新經銷商開店或是逼著原有的經銷商開新店，促銷就是“請明星+優惠價”。
??且不說這種鋪貨和促銷的具體方式如何，從市場和消費心理的變化層面上看，建立在“鋪貨+促銷”基礎的傳統分銷模式，都在面臨著巨大的挑戰，正在失效。
??由此帶來的問題是：廠家還在按傳統的“鋪貨+促銷”思路拼命地向經銷商施壓，而終端的消費者已經不吃這一套，夾在中間的經銷商卻要兩頭受氣并為此買單。
??這樣一來，廠商關系惡化的種子也就埋下了。
??今天，給大家分享一篇劉春雄老師的文章：《為什么傳統的“鋪貨+促銷”會失效？》。
??劉春雄老師是鄭州大學副教授，長期研究市場營銷。他的這篇文章，主要針對的是快消品，但對當前的家居行業來說，也不無借鑒意義。
??為什么傳統的“鋪貨+促銷”會失效？
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??2013 年之后，產品邏輯發生了變化。無論是新品研發邏輯還是新品推廣邏輯。
??為什么是 2013 年？因為這一年，行業銷量封頂，從數量增長進入品質增長，中國真正進入中產社會。
??進入中產社會，消費心理發生了變化。
??其中一個重要變化，就是所有產品，首先是心理產品。
??當產品具有相似功能時，需求轉向心理滿足。
??大眾化的心理產品，總體上符合時尚流行規律。
??發端于小眾，引爆于傳播，普及于大眾。這就是時尚流行的規律。
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??2013 年前，消費品行業整體處于數量增長時代。
??數量增長時代，雖然也有消費結構，但整體消費處于底部的大眾消費。我稱之為“雙低產品”：品質到底線，價格到底。
??2014 年，幾乎所有消費品行業的價格帶開始上移。比如，2013 年至2017 年，啤酒銷量下降 11%，但銷售額上升 21%。
??價格帶上移，不是所有產品集體上移，而是價格帶拉長了。
??比如，瓶裝水，原來是 1 元、2 元價格帶，現在拉長為 1 元、2 元、3 元、4 元、5 元并存。更高的價格雖然也有但銷量比較少。
??現在，2 元價格帶是大眾需求，3 元、4 元、5 元還不是大眾需求。
??不是大眾需求，大面積鋪貨，銷售肯定出問題。
??我一直批評恒大冰泉，原來 4 元的價格帶，不應該大面積鋪貨。可惜，當時中國整個營銷界沉浸在 "鋪貨+促銷" 的傳統分銷模式之中。
??甚至可以說，很多好的升級產品，就是這么死掉的。
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??我們梳理一下，傳統深度分銷模式下新品推廣的場景。
??新品是否做品牌廣告，先且不論。但 "鋪貨+促銷" 是必備的功課。
??當時，流行一套“終端拜訪八步法”，是為深度分銷的寶典。
??考核鋪貨率，意味著什么？意味著即便是新品，也是大眾價格、大眾產品。否則，是不能大面積鋪貨的。
??促銷即動銷，意味著什么？意味著消費者對促銷政策（實際是變相的價格政策）相當敏感，“占便宜”心理突出。
??還原當時的場景就是：只要把大眾產品擺在消費者面前（鋪貨），輔之以價格政策（占便宜），就能動銷。
??這個場景，現在還存在嗎？
??如果傳統場景不存在了，那么怎么辦？
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??有兩個產品，雖然是升級產品，但做得比較好。
??一個產品是湯達人。2008 年上市，價格帶在 7 元左右，高于當時的主流價格帶一倍。
??這樣一個產品，要是按大面積鋪貨+促銷的模式，早就死了。
??當時，湯達人只能在特通渠道銷售，而且銷售得還不錯。
??等到 2015 年，方便面價格帶大面積上移，湯達人突然火了，也走向了大眾渠道，可以講鋪貨率了。
??另一個產品是百歲山，價格帶是 3 元。3 元，即便是現在，仍然不是主流價格帶。
??幾年前，3 元的瓶裝水如何生存？當然不能大面積鋪貨，只能找特殊渠道鋪貨，比如高鐵站，或者在一線城市鋪貨。
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??現在，推廣新品面臨兩難。
??如果是傳統的主流價格帶，雖然可能有銷量，但賽道很擁擠，新品很難擠進去。
??即便鋪貨率高，動銷難度也很大。因為促銷即動銷的時代已經過去了。
??如果不是主流價格帶，那么，肯定不能大面積鋪貨，而且動銷難度也大。即便動銷了，銷量也不大，必須等待。
??現在的新品推廣，似乎只能是戰略性推廣了。根本無法做到推廣即上量。
??戰略性推廣，就是先布局，先在價格帶占位，先做特殊渠道。然后等待價格帶逐步上移，非主流價格帶變成主流價格帶。
??沒有耐心的新品推廣，成功很難了。
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??新的戰略性推廣模式，我總結為三句話。
??"發端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。" 這也可以視為新品推廣的三步曲。
??戰略性新品，當然是先布局。怎么布局？
??一是區域布局。從價格帶講，一定是高于主流價格帶。不同城市，價格帶不同，所以要有區域布局。比如，4 元的瓶裝水，在一線城市已經接近主流價格帶，可以大面積鋪貨。
??二是渠道布局。渠道布局，也是消費人群布局。同一城市，不同渠道對價格的接受程度也不一樣。同樣是 4 元瓶裝水，在二三四線城市，只能在特殊渠道鋪貨。
??特殊區域，特殊城市，實際上就是針對小眾。戰略性新品的推廣，一定要有小眾意識。
??小眾意識，就是不追求所有人滿意，但一定要追求少數人首選，在少數人群里培養發燒友、粉絲。
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??過去，新品研發一定要追求社會最大公約數。
??新品推廣，如果尋找最大公約數，產品就平庸了。
??一款產品，如果大家覺得都不錯，那么，可能就失敗了。
??這不僅與產品有關，也與互聯網的時代有關。
??互聯網時代，最有傳播能量的人，不是最有消費能力的人，而是比較偏執的人。
??比較偏執的人，掌握著互聯網時代的話語權。
??引爆傳播，不是大家都能接受，而是少數人比較偏愛。
??發燒友、粉絲，他們最有傳播能量。
??不要高估消費者對個性需求的堅持，多數人在環境下會放棄個性，會受那些最堅持個性的人引導。
??在傳播能量之下，大眾會從眾。
??流行，其實大眾跟隨了小眾。
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??傳統營銷時代，誰的聲音最大？誰的傳播能量最大？
??施煒老師說，傳統傳播就是 "大喇叭" 喊一喊，比如在央視。
??誰的傳播能量大？誰的錢多，誰敢賭傳播，誰的能量就大。那個時候，傳播就是不斷重復，強化記憶。重復到你想忘都忘不掉。
??互聯網時代，誰最有傳播能量？
??不極端不傳播，不偏執不傳播，不粉絲不傳播。除了馬云這樣的中心人物還有傳播能量外，靠撒錢已經很難聚集傳播能量了。
??發現那些有傳播能量的小眾，滿意他們的個性需求，引發大眾關注。
??大眾不是被說服的，大眾是被征服的。
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??有的小眾，就是小眾，不可延伸。
??有的小眾，可以轉化為大眾。有的小眾，可以延伸到大眾。
??流行，就是小眾與大眾之間的轉化。
??發端于小眾，其實是瞄準著大眾。
??發端于小眾，獲得偏愛，收獲粉絲。
??通過小眾，聚集傳播能量，這是轉換過渡。
??最終目的是通過傳播征服大眾。
