摘要：家居零售的本質就是零售，“新”的概念其實是對中國家居零售方式提出了更高的要求。
近日，尼爾森發(fā)布了《中國城市快消零售大數(shù)據(jù)報告》（下簡稱“報告”）。《報告》數(shù)據(jù)顯示，從2016年10月開始，線下市場連續(xù)五個季度的銷售量都是一路猛升，增長率從3%漲到了9%。
報告還指出，新零售概念自提出三年以來，中國新零售已經(jīng)發(fā)生了很大變化，人、貨、場的關系被重新解構，實現(xiàn)了從“擴張為王”“渠道為王”的“場——貨——人”到“消費者為王”的“人——貨——場”的轉變。
家居零售也遵循著商品流通到交付過程，即通過合適的場，將特定的貨，賣給正確的人。那么，從“人——貨——場”的角度出發(fā)，在新零售業(yè)態(tài)下，家居企業(yè)如何借鑒快消零售的經(jīng)驗、擁抱新零售？
擁抱消費者新需求
新零售的“人——貨——場”關系，代表的是一種新的思想戰(zhàn)略，背景是房地產(chǎn)行業(yè)的波動、家居行業(yè)供需關系的轉變、家居行業(yè)競爭格局的變化、家居產(chǎn)品信息傳播流通方式改變以及消費人群購物偏好的更迭。
尼爾森報告顯示，中國消費者無論在“服務”還是“產(chǎn)品”方面，都具有明顯的雙重標準：服務方面，消費者對于日常需求的滿足毫無耐心，要求即刻實現(xiàn)，相反他們?yōu)榱讼矚g的東西可以不惜排隊等待幾小時；產(chǎn)品方面，消費者比任何時候都精明，會理性選擇高性價比產(chǎn)品，但是對于那些符合自己風格和興趣的產(chǎn)品，又可以不計成本，任性消費。
回到家居行業(yè)看，2015年，因為財經(jīng)作家吳曉波的一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，日本的智能馬桶蓋人氣大增，不少中國的消費者爭相赴日采購，有人甚至一次買兩三只帶回國。有時候，消費者對待一臺電視機時，如果該產(chǎn)品的各項表現(xiàn)都很平常，無功無過，那么，他們會比任何時候都精明，理性消費。
面對需求多元化、快速化且矛盾的消費者，機會也無處不在。
《報告》發(fā)現(xiàn)，帶動消費的高端人士（25-44歲且收入8000元以上）、主流青年（18-34歲且收入高于溫飽人群）、大眾寶媽（25-44歲有小孩且收入高于溫飽人群）這三類高潛力消費人群，隨著城市梯隊的下沉而逐漸減小，消費力逐漸遞減。尤其是高端人士和主流青年，在頭部黃金城中分別占11%和37%；腰部力量城中高端人士占4%，主流青年占28%；尾部城市的高端人士和主流青年占比為2%和25%。
（不同城市梯隊高潛力消費人群占比；圖片來源：尼爾森）
可以看出，不管是在哪一級別的城市，主流青年一直是帶動消費的中堅力量，家居企業(yè)只有擁抱這些人群才能創(chuàng)造新的增長點。例如，小熊電器由于洞察到“單身經(jīng)濟”的市場，推出了一系列小容量電飯煲、養(yǎng)生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉器械等諸多小家電，在小家電市場上占據(jù)了一席之地。
另外，根據(jù)Statista2018年7月發(fā)布的全球消費者調研結果（GlobalConsumerSurvey）顯示，2017年中國在線購買家具和家居產(chǎn)品的用戶年齡段為25-34歲，即所說的“85后-95前”，占比38.4%；在線購買用戶規(guī)模1.43億，女性用戶略高于男性。這些潛在的人群也是家居零售中“人”這一板塊的潛力所在。
整合線下線上場景
家居行業(yè)的“貨”指的是——家居產(chǎn)品，包括住宅家具、家居飾品、家紡用品和家用電器等。不管企業(yè)是布局雙渠道還是下沉三四線市場，都必須考慮到“貨”的特殊性。
首先，家居產(chǎn)品的消費需求沒有日化快消品高，但又高于汽車和房屋一類的耐用品；其次，家居產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)品線多樣，產(chǎn)品多體積大、重量大，產(chǎn)品標準化程度較低；另外，家居產(chǎn)品離不開體驗與服務，需要售前的導購服務和售后的安裝等服務。
由于家居產(chǎn)品的特性和行業(yè)特性，使得實體門店零售渠道一直是其主流銷售方式。能看得見摸得著實物產(chǎn)品，更符合消費者挑選購買的習慣。因此，傳統(tǒng)家居產(chǎn)品購買流程中，體驗和交付通常在同一場景中完成。
但是在新零售業(yè)態(tài)下，“貨”的交付方式越來越多樣化。最明顯的改變就是，家居產(chǎn)品可以實現(xiàn)線上渠道和交付方式的創(chuàng)新，使得體驗、付款和交付等環(huán)節(jié)能夠實現(xiàn)剝離，從而節(jié)省用戶的時間。并且，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們已經(jīng)從被動接受信息到開始主動搜索信息，消費者也越來越習慣線上場景的購物體驗。他們可以在家居家裝UGC社區(qū)、社交應用等平臺進行交流和互動，從而獲取更多“貨”的體驗信息，幫助消費決策。
但線上的交付方式具有局限性。正如上文中談到的“貨”的特性，要想向消費者最直觀、最全面地展示產(chǎn)品、與消費者進行產(chǎn)品信息/裝修方案設計的互動溝通、安排配送和上門施工、溝通后續(xù)服務等事宜、提供全方位的服務，最好的實現(xiàn)場景還是實體店。
為彌合線上和線下的差異性，目前各行業(yè)都在進行全渠道建設。即以線下渠道補充線上交付的體驗缺失、以線上互聯(lián)網(wǎng)力量提高購物過程的靈活性，最終讓線上銷售和線下場景互為補充，完成線上線下全渠道的銷售通路的打通。在這個過程中，由于家居產(chǎn)品的品類復雜、信息碎片化，家居企業(yè)通過線下和線上的互動減少消費者觸達商品的時間成本，幫助消費者最快地找到最心儀的產(chǎn)品。
另外，回到“貨”本身來說，還需做好原材料、技術、設計的基本功，以及堅持產(chǎn)品銷售和服務不分割，保證購買流程完整和服務體驗優(yōu)質，讓消費者在售前的展示、設計到售后的維修、回訪環(huán)節(jié)，都能夠得到優(yōu)質、高效的服務。
優(yōu)化渠道結構
1、線上線下雙引擎
家居零售里的“場”主要包括家裝品牌官網(wǎng)、綜合電商平臺、家居建材賣場、家電零售專賣店、品牌旗艦店等。對于家居企業(yè)來說，全渠道銷售的轉型很早就開始了。
自馬云在2016年的阿里云棲大會上，第一次提出了新零售的概念后，線下銷售近年來增速明顯。
具體來看，《報告》數(shù)據(jù)顯示，從2016年10月開始，線下市場連續(xù)五個季度的銷售量都是一路猛升，增長率從3%漲到了9%。而在2016年10月之前，線下市場一直處于相對比較疲軟的狀態(tài)，增長率只有1%至2%。尼爾森中國區(qū)副總裁丁玎向媒體解釋稱：“新零售的核心其實更多是線上線下的融合共通，不只是促進其中的一個而放棄另外一個，這也是正是新零售對整個線下市場的顛覆性改變。”
也就是說，新零售所帶來的改變是全渠道的、顛覆式的。所以，在新零售業(yè)態(tài)下，家居零售的渠道布局重心需要不斷調整，雖然線上渠道拉動中國消費的增長，但線下市場依然的規(guī)模依然很龐大，雙引擎動力將成為常態(tài)。
2、發(fā)力下沉市場
《報告》中提到，中國城市發(fā)展快速，不同城市發(fā)展各異，市場呈現(xiàn)嚴重的兩級分化現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，頭部100城貢獻了50%快消品銷售額，其余2086個城市的總快消品銷售體量與頭部100城相當；80%的中國大陸快消銷售來源于50個頭部城市和478個腰部城市。
可見，頭部城市仍舊是零售市場的戰(zhàn)略要地。對于家居企業(yè)來說，盡管大部分頭部城市市場已經(jīng)進入了存量時代，依然需要加注資源。具體來說，就是優(yōu)化一二線城市渠道布局。
以紅星美凱龍為例，其采用“自營+委管”雙輪驅動的市場擴張策略，大多自營商場的戰(zhàn)略性分布還是在一線城市和特定的二線城市優(yōu)質地段，以委管商場業(yè)務模式在三線及其他城市擴張。使用自營+委管這兩種業(yè)態(tài)，不僅有利于企業(yè)進一步“跑馬圈地”、占領了各級城市核心區(qū)域，還可以解決快速擴張可能帶來的負債率攀升問題。
值得關注的是，從整個市場來看，腰部力量城市越來越顯示出其市場潛力。《報告》數(shù)據(jù)顯示，由于腰部力量城市分布地廣，貢獻了40%全國快消品市場銷售，擁有全國37%的零售店鋪。另外，腰部城市人口密度較小，但消費力偏高，人均快消品消費指數(shù)為22，高于頭部20及尾部15。
事實上，家居行業(yè)很早就開始重視下沉市場。以定制家居企業(yè)尚品宅配為例，截至2019年6月30號，尚品宅配加盟店總數(shù)已達2268家（含在裝修的店面），相比2018年底凈增加了168家，在新開店中，加快下沉銷售網(wǎng)絡至四線五線城市，開店占比約72%。所有店鋪中，一二線城市加盟門店數(shù)占比約22%，三四五線城市加盟門店數(shù)占比約78%。
同時，軟體家具和家紡品牌也在開拓新型渠道的分銷網(wǎng)點累積超過二千家，為品牌向更廣闊的四線到六線城市延伸奠定基礎。羅萊生活采取直營和加盟相結合的經(jīng)營模式，在繼續(xù)鞏固一線、二線市場渠道優(yōu)勢的同時，積極向三、四線市場滲透和輻射。
結語
家居零售的本質就是零售，“新”的概念其實是對中國家居零售方式提出了更高的要求。從“人”到“貨”再到“場”，家居企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品及服務結構、流量觸達方式、渠道建設、商業(yè)空間場景需要做出新的改變。
當然，這背后需要做的事很多，例如需要將消費者從線上引流到線下、建立全渠道的數(shù)字化運營體系、完善物流基礎設施、拓寬家居零售邊界，在賣場加入其他功能區(qū)域等等。這就要求不同的家居企業(yè)需要根據(jù)自身的品牌優(yōu)勢及用戶人群，做出不同的解決方案。
