2019年上半年，受經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易大環(huán)境影響，整體家居建材市場(chǎng)增速普遍放緩甚至下滑。而在此其中，高端進(jìn)口家居建材卻表現(xiàn)迥異，甚至有些逆市上揚(yáng)的跡象。南都記者走訪市場(chǎng)了解到，一些高端進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，有的品牌增速甚至超過了20%，新模式、新玩法層出不窮，深度挖掘年輕群體的消費(fèi)需求。
高端進(jìn)口市場(chǎng)回暖
2019年上半年，雖然整個(gè)家居建材市場(chǎng)大環(huán)境普遍遇冷，但包括進(jìn)口瓷磚、地板、涂料、五金、家具等領(lǐng)域，紛紛出現(xiàn)銷量上漲、勢(shì)頭看好的局面，有的品類增速甚至超過20%以上。
據(jù)EHhome歐洲之家總經(jīng)理袁潔介紹，今年旗下的幾個(gè)西班牙陶瓷品牌，包括TAU、MYKONOS、ASCALE均出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，增速最好的超過20%。大自然地板廣州管理中心總經(jīng)理王衛(wèi)東也表示，今年上半年大自然廣州區(qū)域銷售不降反升，平均增速超過10%，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下相對(duì)同行算是很不錯(cuò)的成績(jī)。其中，進(jìn)口品類增長(zhǎng)多于國(guó)產(chǎn)品類，增速達(dá)到15%左右。
加拿大MF涂料中國(guó)區(qū)總裁李彬介紹，去年底才將MF涂料引入國(guó)內(nèi)，到今年年中已經(jīng)開店超過100家。品牌定位精準(zhǔn)，高品質(zhì)、環(huán)保優(yōu)越、性能更強(qiáng)，得到了良好的市場(chǎng)反饋。西班牙五金龍頭花灑品牌GRB在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，據(jù)品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Pablo介紹，GRB今年5月份才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但已經(jīng)陸續(xù)簽約了多個(gè)經(jīng)銷商，甚至有一些代理漢斯格雅、高儀等大品牌的經(jīng)銷商都主動(dòng)尋求合作，這點(diǎn)是令他們感到驚喜的。諾華·中國(guó)今年開始采用“意大利頂級(jí)進(jìn)口面料+意大利工廠加工”的家具高定模式，服務(wù)國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師、家具品牌和高端軟裝市場(chǎng)，市場(chǎng)反饋非常強(qiáng)烈。據(jù)總經(jīng)理王雪柯透露，目前深度合作的設(shè)計(jì)師超過1000家、品牌合作也有數(shù)十家。
傳統(tǒng)總代模式式微，銷售模式和渠道革新才是王道
為什么高端進(jìn)口家居建材能夠在逆市不降反升，呈現(xiàn)可喜的發(fā)展勢(shì)頭？
EHhome歐洲之家總經(jīng)理袁潔認(rèn)為，這首先得益于銷售模式的變革。“我們可以很明顯地看到，目前做得比較好的進(jìn)口品牌幾乎都采用新的銷售模式。傳統(tǒng)的進(jìn)口總代模式卻一再萎縮，市場(chǎng)反饋截然不同。”她分析，傳統(tǒng)進(jìn)口建材由總代引入市場(chǎng)，再通過不同層級(jí)的經(jīng)銷商分銷，這是導(dǎo)致進(jìn)口建材價(jià)格居高不下的原因之一。現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，信息越來越透明、消費(fèi)者越來越精明，傳統(tǒng)模式很難持續(xù)。
記者走訪市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這種情況確實(shí)存在。以進(jìn)口地板行業(yè)為例，2個(gè)月前，瑞士盧森地板悄然撤出吉盛偉邦。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，某個(gè)在廣州市場(chǎng)銷量一直排頭的進(jìn)口地板知名品牌，也將于今年10月關(guān)閉其在吉盛偉邦的門店。
國(guó)外品牌的經(jīng)營(yíng)者對(duì)總代模式越來越失去信心。很多總代并不是抱著與品牌共同成長(zhǎng)的理念來經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，一旦品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭不好，便迅速更換代理。對(duì)于品牌來說，損失的不只是市場(chǎng)，還有品牌在國(guó)內(nèi)的形象和口碑。中國(guó)市場(chǎng)在國(guó)際上的消費(fèi)力有目共睹，國(guó)外品牌越來越重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，希望品牌在國(guó)內(nèi)可以長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展，因此他們更愿意尋求共同經(jīng)營(yíng)者深耕市場(chǎng)。
“以前市場(chǎng)好的時(shí)候，發(fā)展經(jīng)銷商代理加粗放式經(jīng)營(yíng)也能活得滋潤(rùn)，現(xiàn)在這種方式行不通。”加拿大MF涂料中國(guó)區(qū)總裁李彬也表示，隨著年輕消費(fèi)力的崛起，進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)的渠道和經(jīng)營(yíng)方式也必須發(fā)生改變。加拿大MF涂料今年深耕設(shè)計(jì)師渠道、開拓工裝市場(chǎng)等方式，是保持品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)的原因之一。大自然地板廣州管理中心總經(jīng)理王衛(wèi)東也表示，進(jìn)口產(chǎn)品的核心客戶是高端人群，必然需要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師、家裝公司等精準(zhǔn)渠道。
四大創(chuàng)新模式拉升業(yè)績(jī)
上半年業(yè)績(jī)不錯(cuò)的進(jìn)口家居建材品牌，在銷售模式和玩法上幾乎都有獨(dú)到的創(chuàng)新，有哪些模式玩法值得行業(yè)關(guān)注？
EHhome歐洲之家：國(guó)外直采、集裝箱拼貨銷售
EHhome歐洲之家今年的一大“殺手锏”是引入了國(guó)外直采的模式，作為進(jìn)口品牌的國(guó)內(nèi)服務(wù)商，直接面向國(guó)外工廠，通過集裝箱拼貨采購的模式直接賣貨給消費(fèi)者，將中間環(huán)節(jié)壓縮到最少，確保產(chǎn)品擁有最高性價(jià)比。
袁潔介紹，以進(jìn)口瓷磚為例，一般4-6個(gè)家居裝修需求就能拼一個(gè)貨柜，很容易實(shí)現(xiàn)。通過直采模式，300-400元/㎡就能買到國(guó)外高品質(zhì)高等級(jí)的瓷磚，相比起傳統(tǒng)渠道，價(jià)格降低一半以上。從目前的消費(fèi)者反饋來說，她非常看好這種模式未來的發(fā)展。
加拿大MF涂料：瞄準(zhǔn)設(shè)計(jì)師渠道，深耕中高端市場(chǎng)
加拿大MF涂料采用深耕中高端市場(chǎng)的策略，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，強(qiáng)調(diào)“越潮越出色”的品牌形象，貼近年輕消費(fèi)人群的需求。通過打造網(wǎng)紅打卡地標(biāo)、知名設(shè)計(jì)師合作案例的方式，擴(kuò)大品牌在終端的影響力。
渠道開拓方面，今年重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師渠道。通過與廣州設(shè)計(jì)周、網(wǎng)易家居合作ICS國(guó)際色彩大會(huì)，進(jìn)一步提升品牌的行業(yè)影響力。邀請(qǐng)多位業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師，在全國(guó)多個(gè)城市開啟設(shè)計(jì)師論壇，迅速打開品牌在設(shè)計(jì)師群體中的知名度。并通過組織加拿大游學(xué)的活動(dòng)，讓設(shè)計(jì)師群體對(duì)品牌產(chǎn)生深度認(rèn)知。
與此同時(shí)，品牌也有專門的團(tuán)隊(duì)開拓工裝市場(chǎng)。李彬認(rèn)為，隨著精裝修普及率越來越高，建材市場(chǎng)被截流的情況越來越明顯，品牌要主動(dòng)往上游走才能長(zhǎng)久。
西班牙GRB：設(shè)計(jì)年輕化，開創(chuàng)社群營(yíng)銷玩法
GRB原本就是西班牙的一個(gè)科技創(chuàng)新型企業(yè)，以技術(shù)和設(shè)計(jì)聞名。品牌擁有12項(xiàng)技術(shù)專利和60項(xiàng)外觀專利。西班牙GRB進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，首先在顏值上下功夫。與傳統(tǒng)五金花灑截然不同，GRB的產(chǎn)品走極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)路線，并且主打黑色、白色、金色、玫瑰金等時(shí)尚色，更加符合年輕人群的審美。
目前國(guó)內(nèi)的進(jìn)口建材仍然以意大利、德國(guó)品牌為主，一向經(jīng)營(yíng)保守的西班牙品牌是一個(gè)價(jià)值洼地。西班牙品牌在品質(zhì)與設(shè)計(jì)上不輸前兩者，尤其在設(shè)計(jì)上有自己的獨(dú)到之處，更符合年輕人口味，并且擁有更高的性價(jià)比，這些屬性都迎合了當(dāng)下的市場(chǎng)需求。
與此同時(shí)，在渠道上GRB除了經(jīng)銷直采模式，還創(chuàng)新地采用當(dāng)下流行的社群營(yíng)銷模式，迅速打開在國(guó)內(nèi)的知名度。目前GRB已經(jīng)與研集明選等優(yōu)質(zhì)渠道達(dá)成合作意向，通過內(nèi)容營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)品牌粉絲等方式，為品牌運(yùn)營(yíng)開拓新路子。
諾華·中國(guó)：頂級(jí)面料+意大利高端家具定制
與傳統(tǒng)的成品家具不同，諾華·中國(guó)的進(jìn)口家具采用“國(guó)內(nèi)定制設(shè)計(jì)+意大利進(jìn)口面料工藝”相結(jié)合的高端定制模式。
家具面料來自與Fendi、Chanel同款的意大利頂級(jí)面料供應(yīng)商N(yùn)OVABUK、LUILOR，100%在意大利生產(chǎn)。并且與意大利的工廠深度合作，高端定制家具全部采用意大利頂級(jí)工藝，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以享受到與國(guó)際最新潮流同步的家具設(shè)計(jì)。品牌直采的模式，大大降低了成本，為用戶提供更高的性價(jià)比。
這種模式除了受到高端人群的青睞，尤其在設(shè)計(jì)師群體、家具品牌中擁有較高口碑。通過這種模式，設(shè)計(jì)師可以用世界頂級(jí)面料和工廠完成自己的創(chuàng)作idea，與國(guó)際一流設(shè)計(jì)接軌，為客戶提供更有價(jià)值的家具定制服務(wù)。
瞄準(zhǔn)年輕群體消費(fèi)升級(jí),進(jìn)口家居建材仍有優(yōu)勢(shì)
縱觀上半年交出漂亮成績(jī)單的進(jìn)口家居建材品牌，不難發(fā)現(xiàn)，逆市環(huán)境下還是“危”“機(jī)”并存，年輕消費(fèi)者仍然具有深度挖掘的巨大潛力。
國(guó)內(nèi)年輕群體的消費(fèi)力不弱，也愿意為品質(zhì)生活和設(shè)計(jì)偏好買單，其銷售需求和屬性已經(jīng)表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，是家居建材行業(yè)的一個(gè)突破口。年輕群體對(duì)進(jìn)口品牌固有的良好印象，讓進(jìn)口家居建材在接下來一段時(shí)間內(nèi)仍然能保持優(yōu)勢(shì)。
另外，隨著信息透明化、消費(fèi)者理性化，傳統(tǒng)的家居建材運(yùn)營(yíng)模式必須做出改變。品牌要有自己獨(dú)特的模式創(chuàng)新，從原本的粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。不得不說，進(jìn)口品牌選擇不再高高在上，而是在顏值、品質(zhì)、價(jià)格上更加親近年輕人，這是一個(gè)非常明智的市場(chǎng)策略。
