摘要：今年的雙十一不太尋常。10月下旬，天貓京東等平臺表示，今年的雙11購物節將從10月21日開始預熱，累計持續22天，平臺的一次預熱改為兩波爆發，從玩法上產生了巨大變化。
今年的雙十一不太尋常。10月下旬，天貓京東等平臺表示，今年的雙11購物節將從10月21日開始預熱，累計持續22天，平臺的一次預熱改為兩波爆發，從玩法上產生了巨大變化。
截止11日24時，天貓、京東、蘇寧易購等幾大頭部平臺的戰績相加，輕松斬獲數千億GMV。對于家居企業來說，拉長雙11銷售周期的長跑背后，不僅有助于商家建立、加固與消費者的黏性，眾多新玩法和新的營銷格局也逐漸形成。
頭部品牌突破10億
據天貓數據統計，截止11月11日12點，天貓平臺上就誕生了102個交易額破億的產業帶，其中超過10億元的成交額的有10個。
截止12日19點37分時，林氏木業、索菲亞、TATA等品牌先后官宣10億戰績，成為產業帶頭部的佼佼者。九牧也官宣了全網全渠道總計15.6億的戰績。
根據天貓官方數據顯示，僅用了1分39秒，林氏木業全渠道成交額破億，成為天貓首個破億的住宅家具行業品牌。前19分鐘，箭牌衛浴全網總銷售破億；
截至25分25秒，芝華仕天貓銷售額破億，同比增長120%；零點30分，尚品宅配官方旗艦店銷售額突破2億元。諾貝爾成為瓷磚品類中最快破億的品牌。截止11日10時，天貓平臺已經有36個家居建材品牌突破億元大關。
智能與健康成為增長亮點
在眾多品類播報上，家居類別不僅占有一席之地，智能家居、健康家居等類別的增速也非常亮眼。
京東平臺統計數據顯示， 11日前十分鐘，衛生間套餐成交額同比增長260%；智能照明成交額同比增長9倍，智能開關成交額同比增長113%，智能一體機成交額同比增長100%。
來自蘇寧易購的數據統計，截止11日19時，智能電器的增速超過320%，最受消費者青睞的品類分別是智能掃地機和洗地機。在24h戰報里，智能廚衛產品的整體搜索量較去年增長7倍，衛浴TOP5中有3款智能馬桶，五金電工板塊入圍2款智能晾衣機，廚電中洗碗機的增速成為黑馬。
在健康方面，今年的消費趨勢也表現的更加明顯。
根據蘇寧易購戰報顯示，帶有健康防螨功效的喜臨門6環獨袋床墊成為家具品類冠軍單品；凈水機較去年同期增長近4倍；消毒柜增長近2倍。
由于全國各地垃圾分類政策的推進、也則得益于廚房衛生健康觀念的養成，垃圾處理器則同比猛增16倍，自清洗油煙機也同比增長2倍。健康已經是消費者購買選擇的首要考量因素。
直播成為企業帶貨標配
觀察今年的家居企業戰報，不少企業都配備了直播武器，邀請了眾多明星、甚至總裁親自出馬，取得了不錯的營收成績。
今年的貓晚就有不少明星和主播同臺出席，一起化身買買買天團。各大品牌的直播間里，也有不少明星的身影。歐派家居邀請孫紅雷夫婦參與雙11當晚直播，風趣幽默的“顏王”，搭檔歐派集團副總裁楊鑫，以及歐派官方優選官王小騫，取得不錯的銷售成績，拿下裝修建材行業熱銷榜第一。
在年初因為疫情而助燃的直播帶貨趨勢下，蘇寧廚衛家裝也沒錯過這把東風。數據顯示，雙11期間廚衛家裝合計開播4868場， 10.31日及11.10日聯動近百名品牌商家、發起超級直播-大牌PK日，將這一波直播熱潮推向頂峰。
許多家用好物也走進張萌、王祖藍等明星的直播間，雅蘭床墊、東芝智能馬桶蓋、芝華仕沙發成為直播間最受歡迎單品。11月11日晚，還邀請了張藝興、賈乃亮做客“蘇寧易購超級買手直播間”，單場直播GMV超1.6億。
除了請來專業主播帶貨、人氣明星帶貨，總裁直播也成為企業吸引消費者的一張好牌。雨虹防水就邀請東方雨虹集團總裁張志萍女士獻上了天貓直播首秀，從更專業的角度解讀雨虹防水的產品，最終斬獲1010萬元訂單、295萬點贊和近40萬總觀看人數，可謂營收與人氣兩旺。
線上線下，緊密聯動
從今年圍繞雙十一的商業促銷活動看，雙十一不僅是電商平臺的“盛宴”，更是實現了線上線下融合，賦能傳統制造業。
今年天貓雙11運用3D技術，搭建了一座100層的“天貓3D家裝城”。共有1200個天貓家裝商家，搭建了近8萬套1:1復刻的裝修3D樣板間。消費者用手機就能體驗實景逛街，挑選自己喜愛的家裝產品，還可以自主搭配商品、一鍵購物。在11日上午10點以前，“天貓3D家裝城”里就迎來6000萬人次“云逛街”。
此外，今年天貓全面開通本地化“輕店”。線下家裝、家居門店可在天貓免費開店，同城售賣。消費者在淘寶搜索家裝商品時，將優先展示用戶附近開通天貓輕店的門店商品。
雙11期間，10萬余家開通天貓輕店的家裝門店成交額平均增收7萬元，累計有超過78萬線上消費者，其中居然紅星線下商場的平均客流翻了兩倍。
紅星美凱龍集結了超240個商場開通天貓同城站，打通線上線下參與雙11。11月1日當天，線下平均客流翻了2倍。紅星美凱龍上海汶水商場總經理孫子系表示，11月1日半天時間完成的銷售額達平時周末促銷的9倍以上。居然之家11月1日天貓“8點迎夜”，西安總店當日成交額達到4500萬元，是日常的21倍。
天貓3D設計云，幫助更多消費者直觀的感受到了產品，本地“輕店”幫助線下門店增加營收和引流。這個雙十一，對于家居來說，線上線下同等重要，同樣熱鬧。
大數據完善送貨最后一公里
除了天貓3D家裝城，京東居家也推出了包括AR擺擺看、上門測量、免費送裝、30天價保、3年質保、大件家具30天無理由退貨等等在內的“省心裝”服務，大大減輕了消費者的決策負擔。11月11日前10分鐘，“省心裝”打標產品成交額同比增長160%，最快2天就可以完成大件家具送裝一體服務。
今年京東在最后的送貨環節，從智能供應鏈的角度發出了智能預測，提前完成了近200個城市的前置決策，提前將貨物送到附近的配送點。基于預售前置，通過將產品提前調配實現“先達”，一位來自昌吉的用戶在下單14分鐘后竟然就收貨了。
通過大數據支持，家居行業能更好解決最后一公里的送貨裝配問題。今年的促銷戰線拉長但配送更加及時，解決了消費者對于大宗家居產品的物流擔憂。0點下單，最快當天就可以到貨，這與大數據的進步和預判有很大關系。
分段促銷，強化品牌粘性
對于家居品類來說，今年雙十一促銷從1天短跑變成了長跑+分段促銷，是一個比較利好的消息。家居決策周期長，購物金額較大，特別是家居大宗消費，消費者可以有更多思考對比時間。家居企業可以通過更直接的打折促銷、更長的消費決策周期，顯著提升消費者對自身品牌的黏性。
以林氏木業為例，在天貓店首頁給出了保價承諾，承諾在活動期間消費者均可享受同等低價位的折扣優惠，確保給到消費者充足的思考時間，選擇到最適合自己的產品。
以 “長跑”代替“短跑”，以直播和3D設計等新方式幫助消費者更直觀的認知產品，用更快更好的服務保障使用感受，成為了今年雙十一的新節奏。
家居企業在制造、供應和物流等方面都有了更多的時間，解決消費者痛點，實現持續增長、推陳出新。這樣的新節奏、新營銷是否會成為未來的標配，我們也將持續觀察。
