整裝整家市場(chǎng)廝殺開始 未來將走向何方？
近年來，一站式家居消費(fèi)需求釋放。這種機(jī)會(huì)，被部分企業(yè)成功把握，實(shí)現(xiàn)了一輪增長(zhǎng)。
一方面，家居建材企業(yè)推出整家業(yè)務(wù)，開發(fā)整裝渠道，聯(lián)手裝修公司做大市場(chǎng)。另一方面，裝修公司整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，提供整裝服務(wù)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，掌上明珠、德爾地板、夢(mèng)天家居、歐派、索菲亞、尚品宅配、瑪格、金牌、志邦、仁豪、方太等上百家居建材企業(yè)，均有動(dòng)作。
而在裝修公司里，包括生活家、圣都、業(yè)之峰、東易日盛、嵐庭、尚層、朗潤(rùn)、名雕佰恩邦、愛空間等，均已上馬整裝，甚至全面轉(zhuǎn)型整裝。
那么，為什么要布局整裝整家賽道？整裝、整家又有何區(qū)別？有些企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)為什么做得不好？哪些企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)更有特點(diǎn)、效果更好？影響整裝業(yè)務(wù)的成功因素有哪些？整裝的發(fā)展趨勢(shì)將走向何方？
(圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪)
最近在接受《資訊周刊》采訪時(shí)，大材研究首席分析鄧超明做了較為全面的回答，以下是部分內(nèi)容，我們梳理為八大系列總結(jié)與判斷。
系列一：整裝賽道為何吸引了眾多龍頭家居企業(yè)？
究其原因，主要是三方面，一是消費(fèi)需求的推動(dòng)，從具體的案例及調(diào)研數(shù)據(jù)來看，愿意選擇整裝的消費(fèi)群體明顯增加，有需求，自然吸引了企業(yè)的重視。
為什么消費(fèi)者愿意選擇整裝？大材研究認(rèn)為，核心原因在于，這種模式的優(yōu)勢(shì)比較明顯，提供從設(shè)計(jì)、裝修施工到家具、定制、軟裝配齊的一站式服務(wù)，比以往的半包、全屋定制等更省事省力。
加之是多品類打包，還可能更省錢，故此贏得中高收入家庭與年輕消費(fèi)群體的歡迎。
二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要，借助整裝渠道突破增長(zhǎng)瓶頸，從裝修設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)切入，與裝修公司聯(lián)合，搶占流量入口，有助于影響客戶的選擇，搶先一步獲取優(yōu)勢(shì)客源。
三是推動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求，部分企業(yè)開發(fā)整裝賽道，都會(huì)增加品類，在優(yōu)勢(shì)品類的基礎(chǔ)上增加新品類，力圖滿足一站式家居配齊的需求，那些，不僅拓寬了一種高產(chǎn)能的渠道，而且還能提高客單價(jià)，助推整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
系列二：整裝與整家有哪些區(qū)別？
從定義來講，整裝包含裝修設(shè)計(jì)、硬裝、定制家具、成品家具、軟裝、電器在內(nèi)的一站式家裝服務(wù)，它把硬裝、電器這些都包含進(jìn)來。
具體不同對(duì)象，整裝又有差異化的含義，比如對(duì)于家居企業(yè)，更多是把整裝視為一種渠道，也就是裝修公司渠道，并且不是自己把所有事情做了，而是跟裝修公司合作，由家居企業(yè)提供成品家具、定制等產(chǎn)品。
而對(duì)于裝修公司，整裝業(yè)務(wù)就是覆蓋從設(shè)計(jì)、裝修施工到家具軟裝的業(yè)務(wù)，其中，由裝修公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、硬裝施工等，聯(lián)合家居供應(yīng)鏈為消費(fèi)者提供整裝服務(wù)。
而整家，一般不包括硬裝部分，主要是成品家具、定制家具，以及軟裝，相當(dāng)于是全屋的家具配齊，不同企業(yè)的整家模式也有區(qū)別，有的只是成品家具+定制，有的還會(huì)增加軟裝、電器等，目標(biāo)都是力圖實(shí)現(xiàn)全屋配齊。
整家業(yè)務(wù)大多由家居企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，面向消費(fèi)者提供成品+定制等多品類集成方案，部分企業(yè)也會(huì)適當(dāng)引進(jìn)第三方供應(yīng)鏈品牌。
當(dāng)整家業(yè)務(wù)比較成熟之后，切入整裝賽道就顯得順理成章。最近掌上明珠發(fā)布全渠道新共生戰(zhàn)略，并推出裝企合作模式，其實(shí)就是建立在整家業(yè)務(wù)已有幾年積累的基礎(chǔ)上。
系列三：一些企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)并沒有明顯起色，問題出在哪里？
看中裝企渠道的公司很多，都想在整裝潮流中搶食紅利，但要想做好，難度其實(shí)比較大。
其一，落地時(shí)間還比較短，在整裝產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、配送、裝修公司合作等環(huán)節(jié)，都沒有理順，無法實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)行，導(dǎo)致投訴較多、裝企合作熱情減退、回報(bào)較差。
那么，這種模式尚需進(jìn)行一步完善，運(yùn)營(yíng)機(jī)制還需要改進(jìn)。
其二，合作裝企的數(shù)量太少，加之質(zhì)量不高，無法支撐整裝業(yè)務(wù)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，比如無法維持專門為裝企設(shè)立的生產(chǎn)線。
其三，整裝模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足，比如整裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力弱、合作利益點(diǎn)不足，導(dǎo)致裝企的積極性不高，未能帶來預(yù)期收益。
其四，整裝業(yè)務(wù)推行之初，裝企合作就出現(xiàn)了比較多的問題，比如裝企回款不及時(shí)，導(dǎo)致應(yīng)收賬款較高，影響了公司業(yè)績(jī)，效果自然不好。
系列四：目前哪些企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)更有特點(diǎn)、效果更好？
主流企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)做法，都已形成了比較成熟的模式，跟重點(diǎn)頭部裝企直接合作，入駐裝企終端，把裝修公司發(fā)展成為經(jīng)銷商，由家居企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品與營(yíng)銷支持，家裝公司負(fù)責(zé)家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。
同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)也會(huì)推動(dòng)原來的零售經(jīng)銷商，與本地家裝公司展開合作。
橫向?qū)Ρ葋砜矗蟛难芯空J(rèn)為，模式上并沒有特別大的差別，考驗(yàn)的是品牌效應(yīng)是否足夠強(qiáng)、供應(yīng)鏈能力是否足夠強(qiáng)、交付品質(zhì)是否贏得認(rèn)可、是否建立了長(zhǎng)效共贏機(jī)制等。
目前進(jìn)軍整裝渠道的家居企業(yè)里，歐派給出的成績(jī)單是比較搶眼的。連續(xù)幾年高增長(zhǎng)，以2022年前三季度為例，整裝大家居業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.81億元，同比增長(zhǎng)超50%。
僅歐派衣柜這條線，2021年合作的頭部裝企突破500家，整裝業(yè)績(jī)達(dá)到5億+。到2022上半年，合作頭部裝企數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，已達(dá)到600多家，整裝業(yè)務(wù)收入突破6億+。
德爾地板的整裝渠道開發(fā)亦有成果，已和業(yè)之峰、聚通等超百家裝企建立了合作關(guān)系。
在德爾地板的運(yùn)營(yíng)模式中，組建了獨(dú)立的整裝產(chǎn)業(yè)部，做到專人專職對(duì)接，實(shí)現(xiàn)高效的銷售交付；為家裝業(yè)務(wù)定制專門的產(chǎn)品線，提供定制化營(yíng)銷方案，配套設(shè)計(jì)師駐店運(yùn)營(yíng)。
同時(shí)，在渠道層面培育一批專業(yè)家裝運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，并以數(shù)字化后臺(tái)管理，實(shí)現(xiàn)從訂單、資金、物流到服務(wù)的全鏈條暢通，降低裝企和材料商之間的溝通成本，提升服務(wù)效率。
夢(mèng)天家居也透露，已與大量頭部裝企簽約合作，開始在各個(gè)城市開店布點(diǎn)，預(yù)計(jì)下半年到2023年，完成80%以上頭部裝企的簽約和全國(guó)大面積開店的工作。
另外，索菲亞、尚品宅配、志邦、金牌廚柜等企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)，都有一定的規(guī)模，大多數(shù)保持了高增長(zhǎng)。
系列五：影響整裝業(yè)務(wù)成敗的因素有哪些？
我們主要分析家居企業(yè)布局整裝業(yè)務(wù)，要想獲得成功，大材研究總結(jié)的關(guān)鍵因素至少有如下三點(diǎn)：
1、整裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、交付效率、性價(jià)比等方面，既要確保最終產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求。
同時(shí)，要保障如期交付，還要給裝修公司留足利潤(rùn)空間，使得裝企有合作的動(dòng)力與推廣的熱情。
2、合作裝企的質(zhì)量與數(shù)量：家居建材企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)要想成功，需要依靠裝修公司的貢獻(xiàn)，那么，合作裝企的質(zhì)量與數(shù)量就是核心指標(biāo)。
裝企自己的業(yè)務(wù)要好，愿意銷售合作家居品牌的產(chǎn)品，那么，整裝業(yè)務(wù)才可能成功。如果整裝業(yè)務(wù)要達(dá)到一定規(guī)模，僅有少數(shù)幾家深度合作的裝企自然不夠，數(shù)量還要多，才能達(dá)到一定的規(guī)模。
3、合作機(jī)制至關(guān)重要，比如家居企業(yè)與家裝公司雙方的利益分成、信息化管理、交付保障、服務(wù)保障等，都很重要，既要讓對(duì)方有理想的利潤(rùn)空間，又要從交付、客流量等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)相互賦能。
只有整個(gè)合作機(jī)制讓雙方認(rèn)同，并且擁有足夠的熱情推動(dòng)整裝計(jì)劃，事情才有可能成功。
系列六：整裝業(yè)務(wù)要想占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，贏得消費(fèi)市場(chǎng)的大范圍認(rèn)可，難點(diǎn)在哪？需要解決哪些問題？
從理想狀態(tài)來看，一站式高品質(zhì)的整裝服務(wù)，自然部分消費(fèi)者所需要的。
但從理想到現(xiàn)實(shí)，總是存在一定的距離，整裝業(yè)務(wù)要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，還需要在幾個(gè)環(huán)節(jié)下功夫，這也是當(dāng)前的難點(diǎn)：
1、整裝的項(xiàng)目案例還需要積累沉淀，大量的真實(shí)案例，尤其是順利實(shí)施的案例，更能打動(dòng)消費(fèi)者。
2、品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，至關(guān)重要。
現(xiàn)在是品牌效應(yīng)爆發(fā)的時(shí)代，整裝要想贏得消費(fèi)者認(rèn)可，那么整裝方案里涉及到的品牌，必須具備號(hào)召力，具備較強(qiáng)的品牌背書能力，才能在接觸之初就能贏得信任。
3、一體化設(shè)計(jì)、一體化配齊、一體化施工交付，并能保障按期完成，把這一點(diǎn)做到，也是難點(diǎn)。
很多消費(fèi)者可能不相信，畢竟裝修延期是常見現(xiàn)象，那么，整裝又如何做到按期保質(zhì)完成，這是家居品牌與整裝企業(yè)需要邁過的門檻。
4、消費(fèi)者搞裝修，主要有兩種選擇，一是先定裝修公司，再自己買家具家電軟裝等；二是找整裝公司，直接全部解決。
兩種方式對(duì)比下來，整裝能不能體現(xiàn)出性價(jià)比，體現(xiàn)出更劃算、更好的品質(zhì)，也是難點(diǎn)。
系列七：整裝下一步發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的？
大材研究認(rèn)為，整裝至少有五種趨勢(shì)：
其一，進(jìn)軍整裝賽道的公司，還可能繼續(xù)增加，大部分龍頭企業(yè)都會(huì)將整裝視為渠道重點(diǎn)，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)起攻勢(shì)，爭(zhēng)搶資源。在這種情況下，優(yōu)質(zhì)裝企、有潛力的中小裝企，都會(huì)成為爭(zhēng)奪對(duì)象。
其二，家居建材企業(yè)與裝修公司共同發(fā)力，會(huì)進(jìn)一步完善整裝模式，給市場(chǎng)輸出更高品質(zhì)的解決方案，并帶動(dòng)消費(fèi)熱情，使得整裝的滲透率進(jìn)一步提高。
其三，更多經(jīng)銷商或許將加入整裝戰(zhàn)場(chǎng)，在工廠的支持下，將裝企渠道開發(fā)視為重點(diǎn)工作，并借此提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額。
甚至少部分有能力的經(jīng)銷商，有可能自己做整裝，轉(zhuǎn)型成為裝企+家居建材經(jīng)銷商的復(fù)合業(yè)態(tài)。
其四，將有更多裝修公司成為家居品牌的經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)裝企客戶的銷售與服務(wù)，也就是裝企經(jīng)銷商化的一種體現(xiàn)。
那么，如何平衡裝企經(jīng)銷商與零售經(jīng)銷商、工程經(jīng)銷商之間的市場(chǎng)與利益，將是家居企業(yè)面臨的新考驗(yàn)。
其五，成功者將會(huì)是少數(shù)，大部分企業(yè)并不具備做整裝、整家的能力，也很難打通規(guī)模化的整裝渠道。
最終，市場(chǎng)主流還是做單品類的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，或者做兩三個(gè)品類的集成。
系列八：整裝的發(fā)力點(diǎn)集中在哪些方面？
對(duì)家居企業(yè)來講，發(fā)力點(diǎn)不外乎幾個(gè)方面：整裝產(chǎn)品的打造；供應(yīng)鏈與交付保障；優(yōu)質(zhì)裝企資源的獲取；裝企合作熱情的激活與維持。
而在這幾個(gè)方面里，又涉及眾多細(xì)節(jié)，比如整裝產(chǎn)品打造，就涉及到根據(jù)裝修公司的需求，進(jìn)行產(chǎn)品定制研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，要做出效果，可能需要配套專門的生產(chǎn)線。
還有交付保障，除了定制生產(chǎn)外，還有物流、送裝等體系的保障。要想獲取優(yōu)質(zhì)裝企資源，涉及到專門的團(tuán)隊(duì)維護(hù)、定制的合作政策、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分利機(jī)制等。
整裝整家市場(chǎng)，廝殺才剛剛開始，模式比較重，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)很高，入場(chǎng)者需要謹(jǐn)慎。
(文章來源：大材研究，侵刪)
