4月26日頂固集創(chuàng)發(fā)布了2023年一季度報(bào)告，營(yíng)收約2.24億，同比增漲22.19％，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)473.36萬(wàn)，同比增長(zhǎng)22.32％，頂固集創(chuàng)也迎來(lái)2023開(kāi)門(mén)紅！在頭部定制品牌營(yíng)收利潤(rùn)雙跌的大勢(shì)下，頂固的表現(xiàn)尤為亮眼，頂固也是目前9家上市定制企業(yè)中唯一一家增幅超高20％的企業(yè)！
當(dāng)下定制企業(yè)格局，頭部恒強(qiáng)，聚焦大眾目光，腰部企業(yè)奮起直追，在這種競(jìng)態(tài)下，頂固如何逆襲？雙增長(zhǎng)背后，頂固一季度做對(duì)了什么？筆者就此對(duì)頂固背后的增長(zhǎng)邏輯進(jìn)行詳細(xì)的解讀。
一、基本盤(pán)韌勁顯露，精細(xì)化賦能經(jīng)銷(xiāo)商渠道
盡管受地產(chǎn)下行和3年疫情沖擊，家居行業(yè)市場(chǎng)遭受到巨大的沖擊和動(dòng)蕩，不少品牌出現(xiàn)停滯甚至衰落，但頂固仍穩(wěn)住了大批經(jīng)銷(xiāo)商，保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，彰顯出企業(yè)韌性。同時(shí)，頂固通過(guò)不斷招募優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，完善從招商、建店到幫扶運(yùn)營(yíng)等體系，并推出第九代整家模式門(mén)店形象，提升終端店面形象，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升管理水平和盈利能力。
此外，作為命運(yùn)共同體，頂固秉承利他的客戶(hù)思維，不以短期業(yè)績(jī)?yōu)樽非竽繕?biāo)，陸續(xù)推出億元補(bǔ)貼，出讓利潤(rùn)緩解經(jīng)銷(xiāo)商們的經(jīng)營(yíng)壓力，并且將管理細(xì)化到日常的每一件事情上，甚至到追溯營(yíng)銷(xiāo)人員每天的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，跟進(jìn)目標(biāo)及目標(biāo)情況，真正讓經(jīng)銷(xiāo)商渠道產(chǎn)生其應(yīng)有的份額與價(jià)值。
隨著線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨逐漸成為各行各業(yè)恢復(fù)銷(xiāo)售的重要手段，頂固也迅速轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思路，持續(xù)加碼數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。門(mén)店學(xué)會(huì)如何線(xiàn)上獲客，如何搶占流量就是提升生意的關(guān)鍵要素。頂固也正是意識(shí)到門(mén)店的根本痛點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)上全渠道有效獲客向終端門(mén)店精準(zhǔn)引流，賦能終端門(mén)店提升增量業(yè)績(jī)：1）推出“新媒體星火計(jì)劃”，線(xiàn)上引流、短視頻、直播、社群齊上陣，為終端打造流量利器，為銷(xiāo)售掃清獲客障礙。2）頂固2391精準(zhǔn)盈利營(yíng)銷(xiāo)模式持續(xù)賦能經(jīng)銷(xiāo)商，凝聚終端門(mén)店力量，強(qiáng)化目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，以社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為基點(diǎn)撬動(dòng)市場(chǎng)。3）頂固超級(jí)終端APP上線(xiàn)，公司總部通過(guò)此APP的全方位鏈接全國(guó)門(mén)店，可高效將公司新品、銷(xiāo)售培訓(xùn)、店面管理、終端活動(dòng)等信息共享給所有門(mén)店。
二、精準(zhǔn)把控市場(chǎng)節(jié)奏，差異化產(chǎn)品盈利能力強(qiáng)
當(dāng)每個(gè)人都感到筋疲力盡，就是加速的機(jī)會(huì)。頂固一季度順利實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門(mén)紅”。具體來(lái)看，一方面公司提前預(yù)判疫情管控開(kāi)放，帶領(lǐng)各銷(xiāo)售區(qū)域克服疫情影響，提前布局春節(jié)旺季和315 ，迅速推出頂固竹香節(jié)·315半價(jià)購(gòu)活動(dòng)，整體市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)良好；另一方面，頂固竹香板產(chǎn)品在環(huán)保方面的優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)都具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力。自2017年頂固首推竹香板以來(lái)，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)化到“竹香板家居4.0”版本，從單一板材帶入到整家家居，即以純竹材、純竹香、純抗菌、純凈醛、純呼吸、MDI生態(tài)膠為核心，為消費(fèi)者提供全空間、全品類(lèi)、24Hx360°的整體環(huán)保家居定制解決方案。這也是頂固做整家模式的差異化所在，即“環(huán)保健康+整案交付”，這種差異化反饋到終端市場(chǎng)的表現(xiàn)就是，頂固“竹香板家居4.0”更有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單，業(yè)績(jī)自然長(zhǎng)虹。竹香板早已是頂固的大IP，隨著今年頂固的竹香板第四代產(chǎn)品也投入市場(chǎng)，如何繼續(xù)推進(jìn)竹香板IP，做出更多增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，這是頂固一直在實(shí)踐的課題。
三、整家戰(zhàn)略落地成效顯著，驅(qū)動(dòng)客單價(jià)提升
在行業(yè)轉(zhuǎn)向存量房市場(chǎng)的背景下，整家定制是家居行業(yè)熱詞，被稱(chēng)為“企業(yè)增收的法寶之一”。頂固基于“輕奢家定位”、“門(mén)墻柜廚一體化”和“凈純竹香板家居4.0”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展整家定制，推出多款套餐，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全品類(lèi)一站式購(gòu)齊。另外，2022年頂固還加大了對(duì)廚柜業(yè)務(wù)的拓展，推出「恰到好廚」智慧廚房，以精細(xì)化廚房空間解決方案為用戶(hù)量身定制好廚房。目前頂固在整家定制領(lǐng)域已經(jīng)打造了完整的產(chǎn)品矩陣，涵蓋全屋定制、整體廚房、房門(mén)、護(hù)墻、成品家具、智能五金等。在整家戰(zhàn)略推進(jìn)下，目前終端平均客單價(jià)已從4萬(wàn)-5萬(wàn)提升至7萬(wàn)-8萬(wàn)，且未來(lái)提升空間仍然很大。客單值提升有效抵御了線(xiàn)下客流下滑，使得公司收入增長(zhǎng)更加韌性。
四、納尺品牌與整裝渠道增速快，門(mén)店加速布局
整裝業(yè)務(wù)雖處于打磨階段，但已經(jīng)成為頂固大家居戰(zhàn)略的增長(zhǎng)新引擎，2022年納尺加大渠道建設(shè)，擁有87個(gè)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)。在整裝布局方面，頂固也體現(xiàn)了強(qiáng)勁的勢(shì)頭：一方面，2023年升級(jí)品牌MI及VI形象，以定位“年輕人青睞的精品全案設(shè)計(jì)家居品牌”，聚焦年輕用戶(hù)，納尺品牌定位更加清晰。另一方面，納尺借助“產(chǎn)品+服務(wù)+落地”的全案整合模式，構(gòu)成頂固的生態(tài)商業(yè)閉環(huán)；同時(shí)通過(guò)“線(xiàn)上流量、線(xiàn)下一體化”、“產(chǎn)品交付”、“管理運(yùn)營(yíng)”三大戰(zhàn)略賦能裝企，最大程度搶占客流。納尺積極捕獲家裝流量，未來(lái)將再度擴(kuò)張與裝企的合作，形成“施工+整家”的整裝合作模式，協(xié)助裝修公司自身的品牌化達(dá)成。
五、高質(zhì)量發(fā)展：鍛造好產(chǎn)能、產(chǎn)品、品牌的鐵三角
品牌、產(chǎn)品一直是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，頂固此次營(yíng)收矚目，也是品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)能上的優(yōu)勢(shì)給予較大發(fā)展后勁。品牌力方面，頂固通過(guò)多形式、多平臺(tái)、多維度的傳播，成功打造竹香節(jié)、919健康守護(hù)日等品牌IP，提升品牌市場(chǎng)識(shí)別度，近年來(lái)，頂固市場(chǎng)美譽(yù)度不斷提升，在2022年就獲得“2022消費(fèi)者口碑品牌”、“2022年卓越家居品牌企業(yè)”、“2022年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)企業(yè)”等諸多殊榮。
值得一提的是，在研發(fā)方面，頂固并不吝嗇保持投入，保持創(chuàng)新，2022年公司研發(fā)投入達(dá)5213.09萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)11.41%，高度重視產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，同時(shí)依托自身的五期智能工廠(chǎng)和已形成的柔性化、信息化、自動(dòng)化智能制造優(yōu)勢(shì)，以領(lǐng)先同行的工藝技術(shù)和制造水平賦能終端，樹(shù)立“頂固產(chǎn)品”的金漆招牌。
結(jié)語(yǔ)：
不謀全局者不足以謀一域，不謀百年者不足以謀一時(shí)，業(yè)內(nèi)也一直流傳著，短期看流量，中期看產(chǎn)品，長(zhǎng)期看品牌的說(shuō)法，頂固也始終堅(jiān)信自己的歷史使命，“頂中國(guó)企業(yè)之脊梁，固世界華人之尊嚴(yán)”，始終堅(jiān)持中高端的品牌定位，持續(xù)面向中高端用戶(hù)，以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為核心，以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)更好的家居體驗(yàn)，也為行業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展添磚加瓦。越是面對(duì)不確定性，越是機(jī)會(huì)性，至少在頂固這個(gè)品牌上，我們能看到中國(guó)企業(yè)破釜沉舟，堅(jiān)持不懈的精神毅力，也能看到乘風(fēng)破浪，篤定前行的強(qiáng)大信念與勇氣，或許這才是頂固扭轉(zhuǎn)乾坤，業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹的根本道理。
