近年來，國內(nèi)家電市場呈現(xiàn)出一種有趣的反差現(xiàn)象，一邊是家電市場的整體萎靡下滑，另一邊是小家電市場的逆勢崛起。
中國家用電器研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)家電市場零售額同比下降了2.1%。與此同時(shí)，酸奶機(jī)、破壁機(jī)、絞肉機(jī)......各式各樣的小家電占領(lǐng)了廚房。2018年，小家電零售規(guī)模為1060億元，增速更是創(chuàng)下三年來最高，達(dá)到了39.5%。
小家電的市場還在繼續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP突破3000美元后，小家電的消費(fèi)便會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年，中國人均GDP為9508美元，正處于消費(fèi)升級的浪潮之中，小家電市場可謂是迎來了真正的春天。
時(shí)代性機(jī)遇之下，各類家電巨頭、家電新秀、互聯(lián)網(wǎng)品牌等加快布局掘金的節(jié)奏。傳統(tǒng)黑白大家電飽和競爭之后，小家電成為了兵家必爭的新戰(zhàn)場，誰能拔得頭籌？
電商時(shí)代下，小家電市場有何可為？
故事要追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代，廚房里的小家電戰(zhàn)爭拉開序幕。
蘇泊爾、美的等企業(yè)是廚房小家電最早的一批入局者。在國內(nèi)形成廚房小家電市場，逐漸形成美的、蘇泊爾、九陽三足鼎立的現(xiàn)象。我國的家電產(chǎn)品生產(chǎn)能力也隨著這批企業(yè)而崛起，成為全球小家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地之一。
長期以來，由于產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低，進(jìn)入門檻也低，大量的中小微，甚至是手工作坊、雜牌企業(yè)混跡于小家電江湖。如此一來，小家電市場長期價(jià)格驅(qū)動大于價(jià)值與產(chǎn)品驅(qū)動。
隨著互聯(lián)網(wǎng)普及迎來的電商時(shí)代，中小企業(yè)因此迎來了更大的商機(jī)。再加上供應(yīng)鏈發(fā)展相對成熟，企業(yè)設(shè)計(jì)出產(chǎn)品后，交由代工廠制造，企業(yè)只需要專注于設(shè)計(jì)創(chuàng)新，降低了競爭成本。為資源尚且不足的小企業(yè)創(chuàng)造了條件。
小熊電器是中國電商平臺第一批吃螃蟹的企業(yè)之一。在2008年的下半年，面對電商這個(gè)新事物，大部分企業(yè)都還猶豫不決。那時(shí)，小熊電器剛成立三年，提出了利用電商渠道進(jìn)行品牌的擴(kuò)張之路，采用線上授權(quán)經(jīng)銷商的創(chuàng)新商業(yè)模式。
巨頭進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)則相對滯后。蘇泊爾于2010年成立電子商務(wù)部，開啟線上市場。2013年左右，美的看到了快速發(fā)展的小米，開始密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新變化。隨后，美的與京東、小米、阿里都達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
在這個(gè)階段，電商成為了小家電的重要渠道。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，2016年，小家電產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達(dá)635億元，占小家電整體銷售額的35%。小熊電器、小狗電器等中小型小家電企業(yè)也隨著電商的崛起，得以快速發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)小家電的成長路徑
爆款營銷是在電商時(shí)代崛起的中小企業(yè)手中的武器。
2006年，小熊電器伴隨火爆的“酸奶利器”進(jìn)入千千萬萬的用戶家庭，并在十幾年后的今天依然占據(jù)該細(xì)分市場超過80％的份額。隨后，小熊電器相繼推出煮蛋器、電燉盅、電熱飯盒、豆芽機(jī)等多品類爆款產(chǎn)品。
如何探索出一款適于線上銷售的爆款產(chǎn)品?
用戶至上是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的企業(yè)生存法則。一直以來，傳統(tǒng)家電制造產(chǎn)業(yè)的鏈條都是“企業(yè)-渠道-用戶”的模式，涵蓋制造、銷售和使用的過程。對互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)來說，用戶數(shù)據(jù)才是篩選產(chǎn)品的入口。
互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)利用電商平臺上消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)，多維度分析用戶屬性、生活方式和產(chǎn)品偏好，指導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新、新品研發(fā)。
今年3月份，小熊電器聯(lián)合中科院發(fā)布了一份《復(fù)興·2019新青年生活趨勢白皮書》，調(diào)查顯示，現(xiàn)在大多數(shù)年輕人都是獨(dú)居生活的狀態(tài)，小容量的電器更符合這部分人群的實(shí)際需要。
小熊電器由此洞察到“單身經(jīng)濟(jì)”市場，推出一系列小容量電飯煲、養(yǎng)生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉機(jī)等諸多小家電。
在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，小熊不只停留在某個(gè)功能的改變，而是要挖掘年輕人新的生活方式。顏值至上和社交需求是打開年輕消費(fèi)者市場的門道。
小熊電器在產(chǎn)品顏值上下足了工夫。
從小熊電器的招股書可以看到，公司在生產(chǎn)制造項(xiàng)目上的計(jì)劃資金投入將占到92.58%，在研發(fā)中心的計(jì)劃投入僅3.41%，招股書顯示公司有369項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利10項(xiàng)、 實(shí)用新型128項(xiàng)以及外觀設(shè)計(jì)231項(xiàng)。
社交是互聯(lián)網(wǎng)小家電取悅年輕消費(fèi)者的另一個(gè)策略。
純米的TOKIT烤箱就是烹飪社交的一次試水，他們在烤箱內(nèi)部放置了攝像頭和溫度傳感器，在拍攝烘烤過程的同時(shí)反饋食物達(dá)到每一種狀態(tài)時(shí)的溫度，拍攝完成后視頻自動剪輯上傳云端，這給熱愛烹飪的分享達(dá)人提供了非常有傳播效果的素材。
基于爆款營銷的策略，小家電中小企業(yè)挖掘出了傳統(tǒng)品類之外的新市場，在電商平臺如魚得水，成就了像小熊電器、小狗電器以及北鼎、純米等網(wǎng)紅小家電品牌。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)摸索出的小家電產(chǎn)品創(chuàng)新門道上，傳統(tǒng)家電企業(yè)也很快將之納入囊中。
尤其顏值外觀設(shè)計(jì)，最容易模仿復(fù)制。比如九陽小家電聯(lián)名LINE FRIENDS，推出可妮兔養(yǎng)生壺和莎莉小奶鍋的開箱等小家電，走了萌萌的產(chǎn)品路線；美的最新推出的IH電飯鍋、脫糖電飯鍋整體設(shè)計(jì)與純米電飯鍋多有相似之處，通體純白色，多采用矩形設(shè)計(jì)。
中小企業(yè)陷入雙面夾擊的境況。一面，近年來互聯(lián)網(wǎng)紅利開始消退，中小企業(yè)在電商平臺的發(fā)展也遇到天花板；一面，在白電、黑電進(jìn)入存量時(shí)代，巨頭投注更多的精力于小家電市場，市場份額進(jìn)一步壓縮。
互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)如何探尋前路？
小家電企業(yè)的前路：產(chǎn)品升級，走向線下
雖然電商紅利已經(jīng)快要耗盡，但是伴隨著電商成長起來的年輕消費(fèi)者，已經(jīng)成為了家電市場的主力消費(fèi)群體。在消費(fèi)升級的浪潮下，這群消費(fèi)者追求時(shí)尚、注重個(gè)性與品質(zhì)，對小家電產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平的要求也越來越高。
在消費(fèi)升級背景下，小家電這個(gè)賽道中，巨頭和中小企業(yè)又站到了新的起跑線上。
純米、北鼎等中小型公司意識到了消費(fèi)升級的趨勢，走上了精品化的產(chǎn)品路線。純米科技從創(chuàng)立之初便專注于高端市場。2016年3月，純米第一款產(chǎn)品米家IH壓力電飯煲問世。這款產(chǎn)品在出生之前經(jīng)歷了2年的孕育過程。北鼎每個(gè)新品類從立項(xiàng)到上市，一般也需要兩年多的時(shí)間。對比之下，業(yè)界一般家電品牌的研發(fā)用時(shí)是6-9個(gè)月。
即便小家電市場已經(jīng)被巨頭占下了很大的市場份額，中小企業(yè)還是存在發(fā)展空間。在消費(fèi)升級大環(huán)境下，大小企業(yè)都面臨同一個(gè)挑戰(zhàn)，也就是如何打磨出更貼近用戶“小需求”的高端產(chǎn)品。
純米IH壓力電飯煲還結(jié)合國內(nèi)米種多樣的情況獨(dú)創(chuàng)了智能溫度曲線。由于不同品種的大米達(dá)到最佳口感所需的溫度不同，純米團(tuán)隊(duì)經(jīng)過大量實(shí)測和數(shù)據(jù)研究，給出3000種加熱方案，用戶可一鍵掃描識別米種，由電飯煲智能給出最佳加熱方案。
時(shí)下，美的、蘇泊爾、九陽等企業(yè)都紛紛進(jìn)行了新興技術(shù)產(chǎn)品線布局，開發(fā)更具智能化的產(chǎn)品。九陽推出F-5S蒸汽電飯煲、美的推出MB-30LH5脫糖電飯煲等都是企業(yè)在各大細(xì)分市場落地的成果。
雖然巨頭可以快速學(xué)習(xí)新的產(chǎn)品風(fēng)格，但是從其中迸發(fā)的創(chuàng)新靈感則不如中小企業(yè)反應(yīng)迅捷并快速試水。受限于大企業(yè)的流程、效率等因素，傳統(tǒng)企業(yè)從發(fā)現(xiàn)用戶的細(xì)微需求到制造出新的產(chǎn)品，整個(gè)周期會比中小企業(yè)更冗長。創(chuàng)意之風(fēng)往往始于青萍之末，小家電企業(yè)的創(chuàng)新力會比傳統(tǒng)企業(yè)更突出。
至于產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，技術(shù)壁壘還不足以把互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)擋在門外。在幾十年的沉淀下，我國已經(jīng)是一個(gè)家電制造大國。早在2004年，國內(nèi)生產(chǎn)的空調(diào)、冰箱、電飯煲、微波爐、吸塵器和電動剃須刀這6種家電產(chǎn)品的國際市場份額就已居全球首位。
在國內(nèi)代工廠技術(shù)足夠成熟的情況下，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈足以滿足個(gè)性化、柔性設(shè)計(jì)的需求，企業(yè)只需要做出產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，交由代工廠量產(chǎn)制造。
互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)應(yīng)該放大自己的優(yōu)勢，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷等能力，和后端的供應(yīng)商、代工廠密切合作，便有機(jī)會在家電市場里占據(jù)一席之地。
長遠(yuǎn)來看，對于已經(jīng)儲蓄了資金、資源實(shí)力的中小企業(yè)，投入技術(shù)研發(fā)仍是必不可少的環(huán)節(jié)。目前，小熊電器正在建設(shè)的三大智能化工廠，并計(jì)劃投入3600多萬元建設(shè)研發(fā)中心，進(jìn)一步完善和提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力。
隨著產(chǎn)品升級，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，走向線下是中小型小家電企業(yè)必然的選擇。
不少企業(yè)已經(jīng)做出了嘗試。就小熊電器來看，自2006年至今，在國內(nèi)已經(jīng)擁有超過5000家網(wǎng)點(diǎn)。此外，小熊電器開始進(jìn)入國內(nèi)的沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福等商超。通過電子商務(wù)將線上、線下的渠道及經(jīng)銷商逐步融合。
走精品路線的北鼎，目前也在全國開設(shè)了500家線下專柜，以一、二線城市為主要落腳點(diǎn)，入駐的大多是順電、OLE、久光、Sam's Club這樣的高端家電賣場。
開辟線下渠道，鉆研高端產(chǎn)品，這是中小型家電企業(yè)在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境下的生存之道。
總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)在面臨巨頭降維施壓的情況下，雖然有一定的發(fā)展空間，但是同質(zhì)化現(xiàn)象加重、互聯(lián)網(wǎng)電商紅利衰退等不利趨勢，都預(yù)示著，這些企業(yè)的未來注定道阻且長。
不過從另外一個(gè)角度看，小家電的多品類細(xì)分和創(chuàng)意靈活度也提供了豐富的蹊徑，如何設(shè)計(jì)出更具用戶價(jià)值的產(chǎn)品，提升更為細(xì)致的使用體驗(yàn)和全渠道服務(wù)水平，或者如何強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)深度，搭建核心技術(shù)壁壘等，是大部分小家電企業(yè)尋路的方向。
在廚房小家電正在上演的混戰(zhàn)中，中小企業(yè)與巨頭各有所長，最終鹿死誰手，尚未可知。
明顯的市場趨勢是，消費(fèi)者對健康養(yǎng)生、節(jié)能環(huán)保、智能便捷等需求逐年加大，廠家的競爭將不斷刷新小家電的品類完善度和產(chǎn)品力，最終改善人們的生活品質(zhì)細(xì)節(jié)，也使得人們越來越離不開各類小家電。
